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Voici le résumé de l'un d'entre eux.

Ces Idées qui collent

de Chip & Dan Heath

récension rédigée parMarie Tétart

Synopsis

Économie et entrepreneuriat

Savez-vous que, de la Lune, il est impossible de voir la grande muraille de Chine ? Que, contrairement à une opinion répandue, l’être humain utilise bien plus que 10 % de son cerveau ? Si vous pensiez le contraire, vous êtes victime de ce que l’on appelle les légendes urbaines. Qu’est-ce qu’une légende urbaine ? C’est une idée qui colle à l’esprit, qui « adhère » immédiatement même si elle est erronée. Pourquoi certaines idées fausses atteignent-elles la postérité alors que des vérités incontestables peinent à s’imposer ? La réponse se trouve dans le livre des frères Chip et Dan Heath : Ces Idées qui collent.

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1. Introduction

Comment captiver son public ? Comment faire en sorte que votre propos fasse une impression forte sur vos auditeurs et que ceux-ci le retiennent durablement – toute leur vie ? Y a-t-il une formule secrète ? Aussi surprenant que cela puisse paraître, oui ! C’est une recette magique à six ingrédients que nous livrent ici Chip et Dan Heath.

Le bon sens gouverne leurs propos et l’on constatera que leurs préceptes sont à l’œuvre depuis la nuit des temps : les proverbes les plus anciens en témoignent. Ils n’en sont pas pour autant simplistes et, décryptés, ils révèlent la complexité du cerveau humain.

Tout en vulgarisant pour leur lecteur des notions complexes, les auteurs font reposer leurs propos sur une foule d’exemples très variés. L’ensemble du livre offre ainsi des conseils probants applicables à de nombreux champs d’activité.

2. Les six principes à l’œuvre dans l’« adhérence » des idées

Chip et Dan Heath ont dégagé de leurs observations et de leurs expérimentations six principes qui agissent dans le fait qu’une idée « colle » ou non. Leur ouvrage est structuré autour de ces six points.

Le premier se distingue des autres : c’est le principe de simplicité.

C’est autour de lui que tout le reste du message va se construire. Le principe de simplicité consiste à saisir le cœur de l’idée, à n’en retenir que l’essentiel. Il faut épurer son propos afin qu’il ne laisse aucune place à l’ambiguïté et qu’il soit compréhensible par tous.

En cela, ce premier principe doit aider à combattre la malédiction du savoir. Cette malédiction du savoir est un concept qui revient très souvent dans l’ouvrage. Elle définit le spécialiste qui maîtrise tellement bien son sujet qu’il ne réalise plus qu’il est abscons lorsqu’il essaie de transmettre ses idées à des non-initiés.

Le phénomène est illustré dès l’introduction du livre par l’exemple des gens qui battent du doigt sur le rythme d’un air de musique qu’ils ont dans la tête. Ils sont investis du savoir (ils ont la musique dans la tête) et ne comprennent pas pourquoi leurs auditeurs ne trouvent pas de quelle chanson il s’agit. Cela leur semble pourtant évident ! Voilà ce que peut penser aussi un professeur de physique qui dit à des collégiens que « les électrons se déplacent selon des “nuages probabilistes” » (p. 56). Il est douteux que l’élève de quatorze ans y comprenne quoi que ce soit et plus encore qu’il retienne l’information.La première étape est donc : dégager un message clair.

Puis, pour le faire « coller », respecter les cinq principes suivants : l’inattendu ; le concret ; la crédibilité ; l’émotion ; la narration d’une histoire. Chaque principe est l’objet d’un chapitre entier qui développe longuement le concept. On peut en résumer le but de cette façon :

— L’inattendu attire l’attention de l’auditoire.— Le concret permet à l’auditoire de comprendre l’idée et de s’en souvenir.— La crédibilité emporte son adhésion.— L’émotion provoque l’empathie : l’auditoire se sent concerné.— Enfin, la narration d’une histoire pousse l’auditoire à agir.

3. Le proverbe, la plus vieille idée qui colle

Certaines idées nous viennent de la nuit des temps. En ce sens, les proverbes ancestraux et les contes sont des exemples particulièrement éclairants. C’est peu dire qu’ils ont « collé » puisqu’on les cite encore. Peut-on décrypter les raisons de leur succès ? Ils se trouvent dans le respect des principes ci-dessus énumérés. La sagesse ancestrale les avait déjà inconsciemment intégrés pour frapper les esprits. Ce sont donc de parfaits sujets pour une étude de cas et les auteurs s’y réfèrent à plusieurs reprises.

La première chose qu’il faut retenir à leur sujet, c’est la puissance du contenu. En effet, si les proverbes ont été dépouillés de tout ajout inutile pour pouvoir résumer en une phrase l’essence de leur propos, ils n’en sont pas simplistes pour autant. Chip et Dan Heath mettent en garde contre la dérive de sens entre simplicité et simplisme. Antoine de Saint-Exupéry disait : « La perfection est atteinte non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. » (p. 28) Telle est la vertu des maximes populaires. Elles sont riches de sens et celui-ci apparaît immédiatement en frappant l’esprit.

Prenons l’exemple donné par les auteurs. En français, le proverbe est « Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras ». On le retrouve dans de nombreuses langues du monde, mettant souvent plus concrètement en scène un oiseau : « Un oiseau dans la main vaut mieux que deux dans le buisson », « Un moineau dans la main vaut mieux qu’un pigeon sur le toit », « Un oiseau dans la main vaut mieux qu’une centaine qui volent. » Ce proverbe parle aux gens car, d’abord, il a une vraie substance. Ensuite, il est concis et immédiatement compréhensible. Parmi les autres principes « adhésifs » qu’il respecte, il est concret : tout le monde sait ce qu’est un oiseau et tout le monde peut se le représenter dans sa main. Sa crédibilité n’est plus à prouver puisqu’il est véhiculé depuis la nuit des temps, d’autant plus que chacun sent instinctivement la justesse du contenu.

Enfin, l’émotion et la narration d’une histoire sont souvent à l’œuvre dans les proverbes ainsi que dans les contes. Les auteurs citent également la parabole du bon Samaritain qui utilise une intrigue de lien (c’est-à-dire une intrigue impliquant le franchissement d’un fossé entre des personnages très différents) pour faire adhérer à un message de pitié et de compassion.

4. Le cerveau humain décrypté

La simplicité de cet exemple, celui des proverbes, cache la façon complexe dont réagit le cerveau humain face aux informations qu’il reçoit. Le propos des auteurs se base sur des études scientifiques pointues et ne se contentant pas de dire comment, explique pourquoi certaines idées réussissent à coller. Ce n’est pas un simple ouvrage de marketing à l’attention de publicitaires.

Première question, essentielle, qui introduit le propos : pourquoi avons-nous tant de mal à faire adhérer notre auditoire à nos idées ? Pourquoi un professeur de sciences physiques, ou de mathématiques, ou de français, peine-t-il à capter l’attention de ses élèves ? Parce que nous sommes prisonniers de nos schémas intérieurs, lesquels intègrent spontanément la somme de nos connaissances alors que notre public ne les possède pas forcément. Lorsque nous dominons notre sujet, nous en venons naturellement à raisonner de manière abstraite.

Ainsi les réunions de spécialistes sont-elles de vrais charabias pour les non-initiés. Or, ce sont les idées concrètes qui parviennent à capter un auditoire. « Parce que ce qui distingue un spécialiste d’un novice ou d’un débutant, c’est la capacité à penser de manière abstraite. » (p. 117) Les auteurs développent à partir de là les mécanismes de la malédiction du savoir, de laquelle il faut s’affranchir pour donner de la concrétude à une idée.

Bien d’autres concepts sont abordés dans l’ouvrage. Celui de l’analogie, surtout dite « générative », par exemple, ou comment le cerveau y a recours pour établir des points de comparaison et comprendre une information donnée. « Les analogies rendent intelligible un message complexe parce qu’elles invoquent des concepts que vous connaissez déjà. » (p. 58)

Ainsi, la culture d’entreprise de Disney, conçu comme un « théâtre », transforme naturellement les salariés en « cast members » qui ne travaillent pas, mais jouent un « rôle » et portent un « costume » et non un uniforme. Ce seul mot de « théâtre » doit leur insuffler l’attitude et la mentalité à adopter sur leur lieu de travail. Très intéressant est également le concept de la paralysie de la décision, qui montre comment, dans une situation incertaine, l’individu en vient à adopter une attitude attentiste incohérente (p. 35 à 38).

Les auteurs l’illustrent par le cas d’un étudiant qui attend le résultat de ses examens avant de réserver un voyage à l’étranger, alors qu’il avait décidé de partir aussi bien en cas d’échec que de succès. Bref, tout en donnant des conseils pour faire coller les idées, les auteurs expliquent de nombreux mécanismes du cerveau humain. On pourrait encore citer le concept de la casquette analytique, le principe d’indépendance, la cave de Maslow...

5. La force de l’exemple

Chip et Dan Heath expliquent, mais ils donnent surtout beaucoup d’exemples. Ce sont ces exemples qui donnent à l’ouvrage sa concrétude et participent à l « adhérence » du propos.

Plusieurs histoires rapportées par les auteurs parlent au lecteur, car elles ont déjà fait le tour du monde. Le récit de Jared Fogle, qui perdit 130 kilos en s’astreignant à deux sandwichs Subway par jour, a fait sensation dans les années 2000. De même, Pam Laffin, fumeuse décédée à 31 ans, a été une porte-parole très efficace dans la lutte contre le tabagisme aux États-Unis. Ces exemples captent immédiatement l’attention, à la fois par leur crédibilité (les deux personnes concernées savent de quoi elles parlent, puisqu’elles l’ont vécu), par l’émotion qu’elles suscitent et parce qu’elles ont une histoire à raconter.

Chip et Dan Heath puisent dans de nombreuses sources et leurs exemples sont quelquefois très brefs. Saviez-vous que « C’est l’économie, andouille » (p. 34) fut l’attaque qui permit à Bill Clinton de gagner les présidentielles en 1992 ? Et que les Nordies (les employés de la chaîne de magasins Nordstrom) sont dévoués à leurs clients au point d’emballer pour eux les objets achetés dans d’autres enseignes ? (p. 76).

Peut-être aussi avez-vous entendu parler de Jane Elliott, cette institutrice qui fit expérimenter le racisme à ses élèves au lendemain de la mort de Martin Luther King (p. 115) : trente ans plus tard, ils en étaient encore marqués. Les individus, connus ou anonymes, sont invoqués par les auteurs pour montrer la force de certaines idées. Kennedy ou Mère Teresa n’en sont que des exemples parmi les plus illustres. « Leurs noms ne collent pas [toujours], leurs histoires, si. » (p. 262)

6. Des conseils pour tous

C’est à la fois l’une des forces et l’un des attraits de l’ouvrage : ils parlent à tous. On s’y reconnaîtra aisément, quel que soit son domaine d’activité.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le propos ne s’adresse pas seulement aux marketeurs qui souhaitent vendre un produit grâce à une campagne publicitaire percutante. Certes, Chip et Dan Heath s’appuient sur quelques exemples de ce type pour soutenir leurs dires. Nous avons déjà évoqué le récit de Jared Fogle dans le cas de la chaîne de restauration Subway. Les auteurs évoquent aussi la Southwest Airlines et son crédo, « LA compagnie aérienne à petits prix » (p. 29). Il est évident que trouver des idées qui collent est capital dans le domaine commercial.

Ce n’est cependant pas le seul intérêt du concept d’adhérence d’une idée. Le lecteur pourra utiliser les six principes dans des domaines aussi divers que la politique, le divertissement, l’enseignement, l’information, le caritatif… et même dans l’armée. L’Intention de Commandement est ainsi une phrase courte et concise qui précise l’objectif à atteindre lors d’une opération militaire et guide toute la chaîne hiérarchique dans la poursuite de cet objectif. Elle illustre clairement le premier principe d’une idée qui colle, celui de la simplicité et de la concision.

Que ce soit dans l’industrie du cinéma, à Hollywood, ou au sein de mouvements comme Beyond War, qui militait contre la course aux armements pendant la guerre froide, les gens ont besoin d’idées qui frappent les esprits. Un professeur de mathématique doit captiver son auditoire pour transmettre son savoir, tout comme un journaliste doit donner envie à son lecteur de lire l’article dans son entier, et ce, dès la première ligne. Pourvu que vous ayez une information importante à faire passer, vous êtes concerné.

L’exemple édifiant de Karen Wood (p. 65) prouve que les idées brillantes et qui collent ne sont pas l’apanage des hautes sphères. Cette hôtesse de l’air devait donner aux passagers les consignes de sécurité, comme lors de chaque décollage. Comment les captiver avec un contenu aussi rébarbatif ? Son sens de l’humour, complètement inattendu dans ce contexte, a si bien fonctionné que des applaudissements ont clôt son intervention. Preuve s’il en est que les idées qui collent peuvent fleurir n’importe où.

7. Conclusion

Avec ce livre, Chip et Dan Heath ont réussi leur pari. L’ouvrage est en lui-même une étude de cas de son propre contenu. Le titre résume son propos de manière parfaitement claire, tandis que les exemples abondamment repris lui donnent de la concrétude. Les curriculum vitae des auteurs portent en eux la crédibilité du livre. Il n’est pas jusqu’à l’inattendu qui fasse son œuvre, dès les premières lignes de l’introduction, en relatant le mythe urbain du « rein volé ».

À noter que, en anglais, les premières lettres de chaque principe forme l’acronyme « Succes(s) ». On ne s’étonnera donc plus que Ces Idées qui collent (Made to Stick en anglais) ait figuré pendant deux ans sur la liste des best-sellers du BusinessWeek, un magazine d’affaires américain, ainsi que sur celles du New York Times et du Wall Street Journal.

8. Zone critique

À l’heure des fake news, cet ouvrage pose de vraies questions. Certes, on peut user des six principes pour véhiculer des informations utiles, positives, surtout vraies et avérées. Les auteurs donnent plusieurs exemples d’utilisation caritative dans le cadre d’associations à visée environnementale ou humanitaire. Le propos de l’ouvrage prouve cependant qu’il est possible de faire circuler avec succès des idées fausses, voire nocives. Les réseaux sociaux dominent de plus en plus l’information avec la circulation massive et instantanée des faits les plus divers.

Or, la vérification des sources est loin d’être un réflexe chez les internautes. Ainsi, l’ouvrage pose question quant à la valeur des informations qui nous parviennent quotidiennement – surtout quand elles collent avec facilité.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé

– Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d'autres meurent, Montreuil, Pearson, coll. « Village Mondial », 2016.

Autres pistes

– Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Paris, Maxima, 2006.– Malcolm Gladwell, Le Point de bascule, Paris, Flammarion, 2016.– Ryan Holiday, Croyez-moi, je vous mens, Paris, Globe, 2015.– Chip Heath, Dan Heath, Ces Moments qui comptent, Parisn, Alisio, 2018.

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