1. Introduction

Nous laissons-nous influencer par les comportements des autres, y compris lorsque cela nous est néfaste ? Prenons-nous nos décisions en toute indépendance ou celles-ci sont-elles relatives à ce qui nous entoure ? Est-il facile de nous retrouver manipulés sans que nous nous en doutions jamais ?

Dan Ariely répond à ces questions et à bien d’autres dans C’est (vraiment ?) moi qui décide, petit précis d’économie comportementale à destination du grand public. Il y explique sa vision de l’homme comme un être profondément irrationnel.

En effet, chaque individu, la société de manière globale, utilise cette irrationalité pour influencer, voire pour manipuler. Notre incapacité à nous comporter d’une manière constamment rationnelle explique également bien des tares de l’espèce humaine. Dan Ariely conserve pourtant son optimisme dans ce livre plein de fraîcheur et indique des solutions pour combattre ce défaut inhérent à l’être humain.

2. Un précis vulgarisé d’économie comportementale

Dan Ariely avait dix-huit ans lorsqu’il fut la victime d’un grave accident qui le laissa brûlé à 70 %. Cet événement dramatique dont il raconte les détails dans l’introduction de son livre orienta complètement la vie du jeune homme. Sa solitude ainsi que les grandes souffrances endurées l’amenèrent à prendre de la distance avec les êtres et les choses. Il se mit à observer. Il s’intéressa aux raisons qui fondaient les comportements des uns et des autres, à commencer par le sien propre, et ce dans tous les domaines de la vie. Cela le conduisit plus tard à étudier l’économie comportementale, une science dans laquelle il se distingua jusqu’à devenir professeur universitaire tandis qu’il signait de nombreuses parutions.

C’est (vraiment ?) moi qui décide est en grande partie un ouvrage explicatif de ce qu’est l’économie comportementale. L’auteur y explique non seulement son histoire personnelle, mais aussi les tenants et les aboutissants de sa discipline, ses champs d’application, ses modèles de recherche. La behavioral economics est née en opposition à l’économie traditionnelle. « L’économie conventionnelle nous suppose tous rationnels » (page 23).

L’économie comportementale, elle, constate l’irrationalité de l’individu. Elle le fait sur le terrain par l’expérimentation. De nombreux exemples d’expériences sont donnés dans l’ouvrage, qui ont été menées en personne par Dan Ariely et ses pairs. C’est donc une véritable leçon d’économie comportementale que donne l’auteur à son lecteur.

Tel est son but : expliquer avec des mots simples l’irrationalité humaine à un public profane. Il semble essentiel d’amener chacun à la réflexion pour lui permettre de modifier ses choix dans un sens plus avantageux. En ce sens, plus qu’un simple essai économique, cet ouvrage est aussi un livre de développement personnel de haute volée.

3. L’humain, un être rationnel ?

L’économie conventionnelle suppose que l’être humain est rationnel. Dan Ariely cite Shakespeare s’extasiant sur l’homme : « Quel chef d’œuvre que l’homme ! Comme il est noble dans sa raison, infini dans ses facultés, ses mouvements, son visage, comme il est résolu dans ses actes, angélique dans sa pensée, comme il ressemble à un Dieu ! » (p. 21). L’économie traditionnelle a fait sienne cette vision de l’individu. Malgré des erreurs, « les forces du marché », selon elle, remettent l’individu aussitôt « sur le droit chemin de la rationalité » (p. 23). D’où la pensée, d’ailleurs, que la loi de l’offre et de la demande produit forcément un équilibre parfait.

Ce n’est pas le cas, réfute l’économie comportementale par la voix de Dan Ariely. L’homme s’avère bel et bien irrationnel et, de plus, il fait preuve d’une irrationalité systématique. Pourquoi ? Prenons quelques-unes des démonstrations de l’auteur, outre celle du stylo et du costume donnée plus haut. Par exemple, parlons de la relativité. Souvent incapable de raisonner de manière absolue, l’être humain a sans cesse recours à la comparaison et ne donne de valeur aux choses que relativement à d’autres choses. Dan Ariely évoque cet employé d’une grande société qui se plaint de son salaire auprès d’un de ses cadres.

À l’époque de son embauche, il espérait gagner 100 000 $ au bout de trois ans. Les trois années ont passé et il gagne 300 000 $. « C’est que (…) des collègues à moi se font trois cent dix mille dollars. Et je ne vaux pas moins qu’eux. » Voilà une tare de l’humanité si ancestrale qu’elle se retrouve même dans les péchés capitaux : l’envie. L’envie rend l’individu irrationnel et l’empêche de mesurer la valeur des choses dans leur absolu.

Autre phénomène : l’affectif, que l’auteur illustre par la disproportion que nous donnons à ce que nous possédons. Votre vieux minivan qui vous a accompagné durant toute votre jeunesse aura bien plus de valeur à vos yeux qu’à ceux d’un éventuel acquéreur qui y verra en premier lieu les défauts. Il est même possible que vous passiez à côté d’une bonne occasion de le vendre à cause de cette dimension affective. Bien d’autres facteurs d’ordre émotionnel jouent encore dans notre perception des choses : la crainte, la fierté, l’instinct de propriété et même l’excitation.

4. L’irrationalité humaine, un outil de manipulation ?

Même si l’économie conventionnelle nie l’irrationalité humaine, celle-ci est abondamment utilisée pour influencer le comportement des individus. C’est particulièrement vrai dans le domaine du marketing où les techniques de vente sont élaborées afin d’inciter à l’achat. Dan Ariely consacre plusieurs chapitres à ce phénomène qui prend différentes formes parfois étonnamment contradictoires.

Prenons par exemple le phénomène de la gratuité. Notre société abonde de réclames « deux pour le prix d’un », de babioles offertes en cadeau pour n’importe quel achat, de coupons pour des produits dont on ne se sert jamais au quotidien. Le zéro est « un déclencheur d’émotions » (p. 77). Dan Ariely en fit l’expérience avec un stand de chocolats qu’il installa et qui proposait d’une part des chocolats bas de gamme et de l’autre des truffes d’une marque réputée. Les premiers furent vendus 1 centime et les secondes 15 centimes. La rationalité l’emporta d’abord : ce fut la truffe qui fut majoritairement choisie. Mais lorsque le prix fut baissé, atteignant 14 centimes pour la truffe et la gratuité pour le chocolat, le rapport s’inversa.

Quoique l’écart entre les chocolats restât le même, les produits bas de gamme gratuits devinrent irrésistibles. Pourtant, si nous nous jetons sur le gratuit sans pouvoir nous en empêcher, cela ne nous empêche pas de juger de la valeur des choses selon leur prix. Plus celui-ci est haut, plus notre confiance dans le produit croît, et ce de manière souvent totalement inconsciente.

C’est peu dire que les prix et la gratuité des choses ont un impact sur les choix des individus. Ces outils sont donc abondamment utilisés – nous en avons la preuve tous les jours. Plus subtilement, les spécialistes du marketing utilisent le phénomène de la relativité des choses évoquées plus haut pour guider les choix des consommateurs en matière d’achat. L’astuce : proposer entre deux options une troisième possibilité désavantageuse, mais qui attire l’attention de l’acheteur potentiel vers le produit que l’on souhaite lui vendre.

Dan Ariely donne l’exemple suivant : une offre d’abonnement Internet à une revue à 59 $, une seconde papier à 125 $ et une troisième papier et Internet à 125 $. « Qui voudrait s’abonner à la version papier seule, si l’offre Internet + papier est au même prix ? » Le but est évidemment d’amener par comparaison le consommateur à choisir l’option papier et Internet, plus onéreuse, de préférence à Internet seule.

5. Le creuset des misères humaines

Si l’irrationalité de l’être humain en fait une proie pour les experts du marketing, elle se manifeste aussi en pensées et en actes malveillants qui n’ont pas d’autres sources que les émotions. L’auteur suppose ainsi que la malhonnêteté et les pulsions violentes sont le plus souvent dues à l’irrationalité d’un individu, et non pas à une volonté affirmée de malveillance.

Pour prouver ce fait, Dan Ariely procède par expérimentation, ainsi que le veut sa discipline. Il démontre le hiatus entre les décisions prises dans le calme, lucidement, et celles prises en état d’excitation sexuelle. L’objet de la décision restait le même, mais les différences étaient très sensibles dans l’un et l’autre cas. Il s’est avéré que la très grande majorité des sujets n’avait pas su anticiper la façon dont il réagirait en situation d’excitation. Globalement, ils étaient beaucoup plus enclins à agir contre leur morale et à prendre des risques. Ils perdaient en rationalité. « Le Dr Jekyll croyait savoir se contrôler. M. Hyde vint bientôt lui démontrer le contraire » (p. 125).

L’honnêteté se délite à mesure que l’irrationalité de l’individu augmente. La plupart des individus ne sont pas des repris de justice qui cambriolent des banques ou fauchent des sacs à main dans les rues. Pourtant, « chaque année, on estime à environ 600 milliards de dollars les sommes détournées par des employés sur leur lieu de travail : un montant supérieur à celui, cumulé, des cambriolages et vols en tous genres » (p. 217).

En cause : les fraudes à l’assurance et au fisc, les petits cadeaux faits par des lobbys à des politiciens ou des médecins, etc. Les gens concernés ne se considèrent pas comme des malfrats. Pourquoi ? C’est ici que l’irrationalité entre en scène. « S’ils en ont l’occasion, beaucoup d’honnêtes gens fraudent » (p. 221), car le code de moralité interne de chaque individu ne se déclenche vraiment que devant de grosses transgressions. Dans l’absolu, une infraction reste une infraction, mais, une fois encore, la vision relative des choses vient brouiller les cartes.

6. Des suggestions pour un monde meilleur

Manipulation, malhonnêteté, dépendance à ses émotions, le portrait que dresse Dan Ariely de l’homme et de son irrationalité n’est pas réjouissant. L’optimisme de l’auteur perce cependant çà et là. L’essai est destiné à révéler au lecteur son irrationalité afin qu’il la combatte, c’est pour Dan Ariely un premier pas.

Même s’il n’est pas toujours facile de lutter contre ses penchants (lui-même avoue se laisser prendre quelquefois au piège), connaître les mécanismes qui provoquent nos décisions aide à les rationaliser. C’est possible précisément parce que l’irrationalité humaine n’a rien d’insensé. Elle obéit à des schémas répétitifs que l’économie comportementale parvient à cerner grâce à l’expérimentation.Dan Ariely vise plus loin encore.

À plusieurs endroits de l’ouvrage, il évoque la possibilité de mettre en place des garde-fous d’envergure, étatiques même, qui empêcheraient les individus de céder à leurs désirs irrationnels. Il pense par exemple à une carte de crédit Self Control sur laquelle chaque individu enregistrerait des seuils de dépenses dans différentes catégories. En cas de dépassement, il imagine un rejet de la carte, le paiement d’une taxe à un organisme préalablement choisi, voire l’envoi automatique d’un mail à une mère ou une épouse, pourquoi pas ! Il suggère d’autres solutions dans le domaine de la santé et de l’épargne.

Et concernant la petite malhonnêteté endémique de l’être humain ? Confondu de surprise, Dan Ariely constata un jour que les étudiants trichaient beaucoup moins aux tests expérimentaux lorsque ceux-ci étaient précédés d’une évocation des dix commandements chrétiens ou d’un code d’honneur quelconque. Afin de motiver ses cobayes, il inventa pour l’occasion un code d’honneur au MIT. Faudrait-il remettre au goût du jour les serments professionnels ? En tout cas, selon l’auteur, des leviers existent bel et bien pour réduire la criminalité en col blanc et renforcer l’éthique.

7. Conclusion

L’irrationalité humaine est le matériau d’études de l’économie comportementale. Dan Ariely en explique les fondements et montre par toute une série d’expérimentations la façon dont l’individu au quotidien prend des décisions irrationnelles parce qu’il est sous l’emprise de ses émotions. Il évoque sa discipline de manière très abordable, presque sur le ton de la discussion.

Cette liberté de parole lui permet d’aborder le terrain des idées et des suggestions pratiques, ce qui fait de cet ouvrage davantage qu’un essai de vulgarisation d’une discipline économique et même qu’un ouvrage de développement personnel classique. C’est une invitation optimiste à adapter nos modes sociétaux par le haut. En ce sens, Dan Ariely s’adresse autant aux décideurs (grandes entreprises, banques, États) qu’aux particuliers.

8. Zone critique

Tout le propos de Dan Ariely est basé sur deux concepts : la rationalité et l’irrationalité humaine. Cependant, l’auteur ne donne pas en préambule une définition claire de ces deux sujets d’étude. Il les présente de manière absolue, sans les intégrer dans un contexte historico-culturel particulier. En somme, son propos semble biaisé par sa propre appartenance socioculturelle : l’irrationalité dont il parle est celle d’un individu issu d’un monde occidental capitaliste.

L’exemple de l’épargne est à cet égard révélateur. Ce problème tel qu’il le perçoit est symptomatique d’une société capitaliste dans laquelle il paraît indispensable d’épargner. Il n’est pas du tout évident que d’autres modèles historiques l’auraient conçu de la même façon : l’épargne n’est pas un révélateur de rationalité humaine dans toutes les cultures du monde passé et présent. L’ouvrage est donc ancré dans son contexte sociétal et s’adresse à un public clairement défini.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé

– C'est (vraiment?) moi qui décide. Les raisons cachées de nos choix, Paris, Flammarion, 2016.

Autres pistes

– Daniel Kahneman, Système 1, Système 2. Les deux vitesses de la pensée, Paris, Flammarion, 2012.– Tim Harford, La Logique cachée de la vie. L’économie explique-t-elle tous nos comportements ?, Paris, De Boeck Supérieur, 2016.– Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge. Comment inspirer la bonne décision, Paris, Pocket, 2012.– Tim Hartford, L’Économie est un jeu d’enfant, Paris, PUF, 2016.– Nicolas Eber, Marc Willinger, L’Économie expérimentale, Paris, La Découverte, 2012.