1. Introduction

Depuis les années 1980, le business généré par le marché de l’art a brusquement basculé.

Troisième marché le plus lucratif après les stupéfiants et la vente d’armes, il attire la convoitise des nouveaux milliardaires, des banquiers, des agents immobiliers de luxe et de tous ceux qui détiennent entre leurs mains les ficelles du pouvoir. Ils sont une centaine à faire la pluie et le beau temps dans les salles de vente ou les galeries de renom et entourent les transactions financières de zones d’ombre difficiles à percer.

Marché spéculatif par excellence, aujourd’hui lié au luxe et au pouvoir, l’art se voit peu à peu remodelé par les nouvelles puissances du capitalisme qui ont compris depuis bien longtemps qu’il était bel et bien le nouvel étalon d’or.

2. L’évolution du marché de l’art

À l’heure de la mondialisation, c’est une nouvelle tendance du marché de l’art qui se dessine : en affichant sans complexe que l’argent de l’art est plus important que l’art, les investisseurs de ce nouveau business ont réinventé le processus qui liait l’artiste à son œuvre. Celui-ci appartient dès lors à un maillage économique contraignant (certains s’en plaignent, d’autres ont compris les nouvelles règles du jeu), l’obligeant à une forme de rendement industriel de plus en plus éloigné de l’acte de création.

Ce nouveau terrain de jeu transforme l’art en un produit financier excessivement lucratif pour les acheteurs et réinvente le circuit (jusque-là fermé) qui rassemblait les galeristes et les collectionneurs autour des artistes. Ce que les auteures observent dans leur enquête, c’est qu’aujourd’hui ce marché est envisagé comme la Bourse avec ses surenchères et ses spéculations, transformant irréversiblement l’art en financial art. La question qu’elles se posent est la suivante : comment fonctionne la machine à fabriquer de l’art ?

On avance un chiffre global d’environ 50 milliards d’euros pour l’ensemble du marché de l’art. Les maisons de vente comme Christie’s ou Sotheby’s détiennent la moitié de cette somme et permettent d’afficher les cotes de vente des artistes dont les galeristes et les marchands ont besoin pour négocier ensuite le prix des œuvres auprès de leurs clients. Il s’agit de ce qu’on appelle le premier marché : le lieu où s’inventent les tendances et où sont « créés » les artistes en vogue. Le second marché représente le lieu de la revente, quand un artiste perd en cote. C’est le territoire des galeries moins influentes ou des acheteurs plus outsiders.

Certains galeristes n’hésitent pas à faire des allers-retours entre ces deux marchés, d’autres (comme les galeristes Satchi ou Gagosian) semblent quasiment invulnérables sur le premier marché et se revendiquent comme des découvreurs de talents hors pairs.

Mise en place de plans marketing agressifs, stratégies de communication imparables, shows, mises en scènes monumentales (comme la vente privée du mobilier Bergé-Saint-Laurent ou encore le défilé de mode Fendi sur la Muraille de Chine en 2007), l’art est devenu un objet de communication à part entière. Une arme culturelle excessivement puissante qui invite chacun à en profiter, en fonction de son porte-monnaie.

3. Être arty : une mode et un mode de vie

L’adjectif arty apparaît dans les années 2008 et répond à cette vogue très influente de « l’art pour tous ».

Adopté par la génération des 20-40 ans, il permet de « vivre avec son époque et aussi racheter une partie de sa liberté, perdue dans des bureaux où l’on se sent aussi transformé en automate » (p. 267).

Cet art comme mode de vie répond à une injonction de plus en plus présente dans la société contemporaine, à savoir l’attention quotidienne que l’on porte à son environnement visible pour être in. Le poids du look, du style, l’appel des magazines à « consommer de l’art » atteint un niveau jamais égalé qui influencerait jusqu’aux valeurs du couple contemporain. Les « supermarchés » de l’art fleurissent partout en Europe, à l’image de l’enseigne Yellow Korner qui s’est fixée pour but de « démocratiser la photographie ».

La frontière entre la production d’art contemporain et celle d’objets dérivés ou de gadgets devient de plus en plus ténue à mesure que les sociétés de design dites « démocratiques » (comme IKEA, présent à la foire du design et de l’ameublement à Milan en 2009) prônent un « art low cost appliqué à l’art émergent » (p. 274).

Les villes et les espaces publics deviennent des salles d’exposition, des musées hors les murs où il est de bon ton de créer des événements gratuits et accessibles à tous. Début d’un cauchemar issu de la mondialisation ou développement d’un champ culturel aux potentialités immenses ? Le directeur artistique d’IKEA déclarait en 1979 : « Les formes esthétiques appartiennent à tout le monde. Elles ne sont pas réservées au musée » (p.279). Pensée visionnaire qui semble prendre une ampleur de plus en plus démesurée à l’aune des années 2000.

Ainsi s’articulent l’artistique et le commercial, une nouvelle donne majeure de la société contemporaine, pensée jusque dans le monde de l’entreprise où il sera bienvenu d’offrir à ses employés des billets pour aller à des expositions ou participer à des conférences sur l’art contemporain.

4. Le luxe à la conquête de l’art

Après la crise financière de 2008, le marché de l’art se déleste pour un temps des inflations spéculatives sans limite et de la surenchère dans la production d’œuvres sans talent. Certains pensent même que le système pourra ainsi se purger par lui-même.

Pourtant, le ver est dans le fruit. La place de l’artiste est définitivement modifiée à cause du rapport qu’il entretient avec certaines grandes marques qui ont compris que leurs regards valaient de l’or. Les artistes deviennent des enseignes, allant jusqu’à contrefaire et produire en séries industrielles ce qui faisait leur singularité.

Ainsi Takashi Murakami détournant le logo Louis Vuitton pour dénoncer la société de consommation dans une exposition à Los Angeles, que l’on retrouvera ensuite sur des sacs de la même marque vendus à mi-parcours ; ainsi Zaha Hadid (architecte vedette irako-anglaise) créant la bulle Mobile Art pour Chanel avec, malgré tout, pour cahier des charges de rendre hommage au sac emblématique : le matelassé 2-55. La question que posent les auteures est la suivante : où finit l’art quand il se transforme en produit de luxe ?

En utilisant l’art et les artistes, les grandes marques alimentent la presse en informations et événements valorisants et brandissent fièrement le mariage « barbare » des arts et du luxe.

En échange, certains artistes n’hésitent pas à prendre leur revanche en se moquant de la mode et en détournant les codes, tels Ron Arad (designer israélien) ou encore Sylvie Fleury, qui expose une sculpture en forme de poudrier Chanel au milieu de voitures américaines de luxe compressées pour dénoncer les délires de l’ultra-consommation.

5. L’altermodernité

Dans les interviews qu’elles mènent tout au long de l’ouvrage, les deux auteures donnent la parole à Nicolas Bourriaud (co-fondateur du Palais de Tokyo et Inspecteur général de la création artistique). Ce dernier propose un contrepoint intéressant à la grande hystérie qui semble secouer le monde de l’art contemporain en présentant le concept d’altermodernité.Ce qu’il propose est une réappropriation de notre modernité, qu’il définit comme un échec du point de vue artistique.

En déplaçant notre regard vers le multiculturalisme (une multiplicité de cultures qui dialoguent entre elles, sans se sacrifier à la faveur d’une seule) pour reconsidérer les enjeux de l’art aujourd’hui, il met en valeur la nouvelle mobilité de l’artiste, sa capacité à « faire éponge » pour trouver les germes d’un renouveau créatif mais aussi d’une autre forme de radicalité. L’artiste devient alors sémionaute : un navigateur parmi des signes qu’il tenterait de réorganiser pour créer du sens entre des formes très éloignées les unes des autres.

Cette éloge de l’errance offre alors la possibilité de transgresser le dogme postmoderne, largement critiqué par les amateurs, pour redéfinir la sensibilité d’une génération et de nouvelles interprétations du monde.

En relativisant l’histoire de l’art, qui ne serait plus centré sur une forme d’ethnocentrisme Occidentale, en réinventant des critères d’appréciation pour les « nouvelles formes », l’art reprendrait un de sa consistance.

Il semblerait que ce soit dans ces nouvelles bulles culturelles que les esthètes pourraient reprendre leur souffle, s’épargnant les pénibles séries d’un Jeff Koons porté aux nues par les « leader d’opinions » du premier marché de l’art.

6. Conclusion

De Damien Hirst auto-promouvant son travail auprès de ses acheteurs aux 300 foires d’art contemporain à travers le monde, du collectionneur d’art devenu taste maker (lanceur de tendances) aux ports francs où s’entassent des œuvres d’art attendant d’être revendues en fonction des spéculations financières, de la progression du marché chinois à la régression de l’exception française dans les salles de vente, nous assistons entre ces pages à l’emballement d’un monde qui ne cesse de croître malgré les crises et de se réinventer à une vitesse fulgurante, flirtant parfois avec le désastre mais donnant toujours le change quand il s’agit de surenchère (la banane vendue par Maurizio Cattelan à 120 000 dollars à la foire d’Art Basel en 2009 suffit à nous laisser rêveurs).

Les petits et grands secrets du monde de l’art n’auront pas fini de nous surprendre !

7. Zone critique

Partant à la rencontre des protagonistes les plus influents du marché de l’art, les deux auteures nous offrent une enquête excessivement fouillée et passionnante. Nous proposant des clefs de lecture pour aller à la rencontre d’un monde opaque et secrètement gardé, elles n’hésitent pas à poser un regard critique et lucide sur un monde où les déviances de l’argent poussent aux hérésies les plus folles et où le statut de l’artiste ne cesse d’être sérieusement ébranlé.

En creux, on ne peut s’empêcher d’être saisi par le sentiment que l’art contemporain souffre depuis quelques années d’une perte de sens qui semble devenir de plus en plus néfaste au bien-être de ses acteurs principaux, à savoir les créateurs.

8. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– Grands et petits secrets du monde de l’art [2010], Paris, Fayard, coll.« Pluriel », 2018.

Des mêmes auteures – Médiabusiness. Le nouvel eldorado, Paris, Fayard, 2006.

Autres pistes– Georgina Adam, La Face cachée du monde de l’art, Paris, Beaux-Arts éditions, 2018.– Nathalie Moureau et Dominique Sagot-Duvauroux, Le Marché de l’art, Paris, La Découverte, 2016.– José Ortega y Gasset, La déshumanisation de l’art, Paris, Allia, 2011.