1. Introduction

David Colon s’emploie dès l’ouverture de l’ouvrage à balayer quelques idées reçues sur la propagande. Contrairement à ce que l’on pense souvent, les régimes totalitaires n’en ont pas le monopole. Au contraire, « la propagande est fille de la démocratie » (p.9). C’est la première phrase de l’ouvrage. Cela s’explique par l’évolution de nos régimes politiques. L’implication grandissante du peuple dans la chose publique, selon des schémas variés en fonction des lieux et des moments, impose de penser l’adhésion de la masse aux décisions des dirigeants. L’auteur rappelle par exemple que la Révolution française a été soutenue par des efforts de propagande structurés.

Est instauré en 1792 un « bureau de l’Esprit Public » chargé, par l’image (la peinture de David par exemple) et les grands évènements, de favoriser l’adhésion au projet révolutionnaire. Pratique ancienne, la propagande n’est pas non plus uniquement synonyme de mensonge. Plutôt que de mentir il s’agit pour le propagandiste de manipuler l’arrangement de faits véridiques et vérifiables.

David Colon explore ainsi l’évolution des techniques, des postures et des moyens de diffusion qui permettent à la propagande de se diffuser. L’enjeu est avant tout la compréhension du monde. La propagande « apporte à l’individu dans la masse une grille de lecture de la complexité du monde, en même temps qu’elle lui offre l’opportunité de sortir de sa solitude en rejoignant un mouvement collectif, et in fine, de se trouver valorisé par le seul fait qu’il comprend le monde qui l’entoure » (p.18).

2. Aux origines de la propagande

La propagande nait des profondes mutations du monde moderne où se combinent, à partir de la seconde moitié du XIXe siècle, développement industriel et économique, changements sociaux, démographiques et politiques. La légitimité des acteurs sociaux (industriels ou politiques) se construit désormais avec le soutien des masses.

On ne peut plus demander au public d’aller « se faire voir », comme l’aurait fait l’homme d’affaires américain Vanderbild en 1882. La question de l’opinion devient centrale dans la conduite des affaires politiques et économiques et se transforme en champ d’études, celui de la psychologie sociale.

Au début du XXe siècle, le philosophe Gabriel Tarde théorise l’émergence d’un public dont l’opinion est façonnée par une presse en plein essor. C’est cette opinion publique « consciente d’elle-même » qui va devenir le « terreau en même temps que la cible de la communication de masse » (p.25).

Et c’est autour de cette question que va se structurer la pratique des relations publiques dans les années 1920. Elles permettent en démocratie, comme l’indique l’un pionniers de la question, Edward Bernays, la manipulation de la majorité par une minorité éclairée « pour son propre bien » (p.33). Il y a derrière cette idée une conception bien spécifique d’une démocratie limitée par un idéal technocratique.

Dans la période qui s’ouvre après la crise économique de 1929, des penseurs comme Walter Lippmann soutiennent que face aux défaillances de l’Etat, il faut qu’une minorité d’experts en garantissent le fonctionnement. Ces technocrates ne doivent en aucun cas être soumis au « tribunal de l’opinion » (p.38) mais convaincre la masse du bien-fondé de leurs décisions. La propagande se trouve donc prise dans un faisceau de débats intenses, toujours d’actualité, sur la démocratie et les limites du pouvoir populaire.

3. Consentement et démocratie

Un modèle de propagande se met ainsi en place en démocratie au service du consentement et d’un certain conformisme. C’est particulièrement visible aux États-Unis, où les campagnes électorales sont profondément modifiées par les techniques de propagande héritées de la sphère marchande. Dès les années 1920-1930, les candidats aux élections mènent des études pour ajuster le plus précisément possible leurs propositions aux attentes du public.

Le but est de l’amener à « prendre conscience d’un problème, avant de lui apporter par la voix du candidat des propositions visant à le résoudre et exprimant ainsi les attentes et les émotions d’un public par avance gagné à sa cause » (p.59). Cette approche s’appuie sur de nouvelles méthodes de communication. David Colon rapporte par exemple que Roosevelt va envoyer pendant sa campagne 63 millions de lettres personnalisées et mobiliser un million et demi de volontaires à l’insigne reconnaissable.

Mais la propagande démocratique qui prend ici forme ne serait rien sans l’émergence d’un outil aujourd’hui incontournable : le sondage. Nés eux aussi dans la décennie 1930, les instituts de sondage américains donnent rapidement le tempo de la vie démocratique du pays, puis de l’ensemble des démocraties occidentales. Non sans poser d’importants problèmes, toujours d’actualité.

Certains, comme Pierre Bourdieu, reprochent aux sondages de fabriquer l’opinion plutôt que de la mesurer. D’abord parce qu’ils « conduisent les individus à donner une réponse à des questions qu’ils ne se posent pas nécessairement, tout en donnant à croire que ces questions, choisies par le commanditaire du sondage ou l’institut de sondage, correspondent à des attentes de l’opinion » (p.64).

Ensuite parce que la publication des résultats est susceptible de produire un effet sur les processus électoraux. C’est l’effet « bandwagon », documenté par des études psychologiques, qui pousserait les électeurs indécis à choisir le candidat en tête des sondages.

4. Les médias de masse, une propagande douce

On ne peut pas comprendre la question de la propagande sans étudier en parallèle la question des médias. Ce sont les médias de masse qui sont au cœur des enjeux de propagande, ce sont eux qui « filtre[nt] l’information » (p.76). Or le paysage médiatique occidental est marqué par une forte concentration. Dans les années 1980 aux États-Unis, il y avait une cinquantaine de grands groupes médiatiques comprenant radios, télévision et presse.

En 2018 ils ne sont plus que sept. Même phénomène en France où dix milliardaires se partagent près de 90% des quotidiens nationaux et 55% des audiences à la télévision. En outre, ce processus de concentration s’est fait par des rachats successifs d’acteurs qui tirent pour la plupart leurs revenus d’autres actifs économiques, comme l’industrie du luxe ou l’armement.

On peut légitimement s’interroger dans ces conditions sur l’indépendance des médias en question vis-à-vis de ces mêmes intérêts économiques. David Colon cite des exemples concrets d’intervention de propriétaires de médias pour faire déprogrammer des enquêtes défavorables (Bolloré pour Canal+ en 2015 notamment).

Cette concentration problématique dessine en démocratie le modèle d’une propagande douce. L’auteur reprend ici le concept de gouvernementalité de Michel Foucault, pour qui la complexe combinaison des institutions, de l’économie politique et des dispositifs de sécurité exerce une forme particulière de pouvoir sur les masses. Elle repose « non pas sur des discours politiques mais sur la promotion de modes de vie » (p. 88).

La gouvernance des conduites ne se fait pas sous la menace d’un Tout-Puissant « big brother » mais sous la douce contrainte d’un « little brother ». Sous l’égide du marché, « il s’agit de contrôler les conduites des individus en organisant les conditions de leur liberté d’action et en comptant sur leurs intérêts égoïstes pour qu’ils se conforment aux attentes du gouvernement » (p.132). Nous sommes alors face à un paradoxe de l’information en démocratie : « Plus elle s’est démultipliée, libéralisée, et soumise aux règles du marché, plus elle a desservi son objet premier, qui est de fournir au citoyen les outils nécessaires à la compréhension des enjeux complexes du monde contemporain » (p.89).

5. La propagande au service du totalitarisme

La propagande semble atteindre au XXe siècle une forme de paroxysme au sein des régimes totalitaires en Allemagne, dans l’Union soviétique ou dans l’Italie fasciste. Il est intéressant néanmoins de noter que nazis et communistes vont piocher dans des techniques de propagande forgées aux États-Unis. Grâce à l’apport de la psychologie et des sciences comportementales, la fabrique du consentement se transforme en science appliquée.

À partir du développement de la connaissance des éléments qui conditionnent le comportement des individus, la propagande politique s’affine et gagne en efficacité. À tel point que le sociologue Serge Tchakhotine parle en 1952 de « viol des foules » ou de « viol psychique » pour décrire les techniques de persuasion qui facilitent « l’exécution d’un comportement donné » (p.95). C’est lui qui a favorisé l’importation en Russie et en Allemagne de ces méthodes utilisées dès la Première Guerre mondiale. La pierre angulaire de cette nouvelle propagande est la foule. C’est elle qui fait naître des comportements singuliers qui dépassent la simple somme des comportements individuels.

Pendant la révolution russe, les « agitateurs » vont ainsi jouer un rôle central dans la mobilisation des masses grâce à leurs slogans et mots d’ordre qui servent à canaliser, pour mieux l’exploiter, le mécontentement de la population. Progressivement, les prises de parole des dirigeants totalitaires se structurent autour d’une combinaison d’outils soigneusement sélectionnés et agencés.

Sous le régime nazi, les slogans courts, martelés, facilement mémorisables, sont accompagnés pendant les meetings d’un décorum qui participe à la propagande. Aux chants et hymnes s’ajoutent les uniformes, les drapeaux, les torches, et bien sûr le svastika, emblème du régime nazi. Pour frapper davantage les esprits, c’est toute une mise en scène de la parole qui est construite. Rien n’est laissé au hasard. La ferveur de la foule est entretenue par la structure des discours d’Adolf Hitler. Il incite les gens à répondre par oui ou par non à certaines phrases, à crier les slogans et à chanter pour clôturer l’évènement.

Enfin, la puissance de la propagande totalitaire ne s’explique pas uniquement par le charisme des leaders qui l’incarnent. Elle tire profit de la puissance technique des médias de masse qui se développent et permettent, par l’enregistrement et la diffusion du son et des images à grande échelle, de décupler l’effet sur les masses.

6. La puissance des images

En démocratie comme lors des tragiques expériences totalitaires, la propagande n’a pas pu atteindre un tel degré de sophistication sans l’apport de nouveaux supports techniques. Cela commence par la diffusion de l’image reproductible, d’abord dans les journaux. Dans une perspective de communication de masse, les théoriciens de la gouvernance des conduites vont considérer que là où les mots s’adressent davantage à la raison, les images toucheraient directement les sens. En combinant, comme l’a montré Roland Barthes, une fonction symbolique et une fonction iconique, l’image, plus que le texte, donne « l’impression de décrire le monde réel » (p.176).

Dans les premières décennies du XXe siècle, la photographie et sa diffusion vont devenir des moteurs essentiels de la propagande politique. Aidés par les grands magazines comme Life ou Match qui consacrent une place importante à l’image, les hommes politiques vont rapidement développer une « photogénie électorale » qui, selon Barthes encore, permet d’opérer un lissage des enjeux politiques au profit de la stature, de l’effigie. L’image est puissante car elle montre autant qu’elle cache.

Cette puissance sera évidemment décuplée avec l’avènement de l’image animée. Elle déploie ses forces persuasives d’abord avec le cinéma. Il est utilisé pendant la Première Guerre mondiale aux États-Unis avec la diffusion, sous l’égide du « War Cooperation Committee of the Motion Picture Industry », de films anti-Allemands. On retrouve la même volonté de l’autre côté de l’Atlantique, en particulier dans la Russie bolchevique. Le célèbre film, Le Cuirassé Potemkine, réalisé par Eisenstein, utilise tous les ressorts de l’empathie et de l’émotion pour célébrer l’entreprise communiste et criminaliser le camp tsariste.

Mais c’est pendant la Seconde Guerre mondiale que le cinéma de propagande semble tourner à plein régime. Les images projetées sont explicitement associées à la gestion du moral, des troupes comme de la population du pays, au sein du « War Department ». Des réalisateurs de renom sont associés à cet effort. Ainsi Frank Capra réalise une série de films de 60 minutes intitulée « Why We Fight » qui glorifie l’effort de guerre américain.

7. La propagande à l’ère télévisuelle

Après 1945 l’image animée se fraie progressivement un chemin jusque dans les foyers avec l’adoption massive de la télévision. Pour David Colon, ce « changement d’échelle […] a constitué le message le plus fort de la seconde moitié du XXe siècle en introduisant le son et l’image dans la sphère de l’intime » chez des millions d’individus, faisant alors du petit écran « le plus important support de la propagande » (p.227). En particulier par sa capacité à faire l’évènement et à « dicte[r] la loi aux autres médias ».

La situation est particulièrement marquante dans les premiers temps en France puisque, jusqu’en 1981, c’est l’État qui détient le monopole de la diffusion télévisée. L’information qui y est diffusée est strictement contrôlée par le pouvoir. À partir des années 1950, ce nouveau médium est pleinement intégré aux stratégies de communication politique. Guy Mollet inaugure une série de nouveaux formats pour défendre son action politique. Les sujets sensibles, comme la guerre d’Algérie, font l’objet d’une censure stricte. Après une période de centralisation qui atteint son paroxysme sous l’ère de Gaulle, consacrant le format de l’allocution télévisée, la communication de masse à la télévision prend de nouvelles formes.

La maîtrise des sciences cognitives (le behaviorisme) a démontré son pouvoir redoutable et effrayant lors des expériences totalitaires. Mais ces techniques avancées d’orientation de l’opinion vont aussi servir à des fins marchandes. Si le cerveau humain fonctionne selon « deux modes, l’un intuitif et automatique, l’autre réfléchi et rationnel » (p.111), la publicité et le marketing vont concentrer leurs efforts sur le premier mode. La télévision est le support tout trouvé. Peu à peu, à partir de la libéralisation du secteur et l’apparition des chaînes privées financées par la publicité, les frontières entre information journalistique et publicité vont s’estomper.

Par la technique du native advertising que l’on retrouvera plus tard sur internet, certains annonceurs vont aller jusqu’à sponsoriser des reportages, dès les années 1990, sans bien sûr que le téléspectateur ne soit prévenu. La puissance publique n’est pas en reste : le Canard Enchainé révèle ainsi en 1991 que des journaux télévisés de La Cinq auraient été financés par des mairies, des collectivités ou des syndicats. Situation particulièrement problématique du fait de la puissance cognitive de la télévision qui en fait un redoutable vecteur de propagande.

8. Propagande et numérique

Avec internet et le numérique s’ouvre « un nouvel âge de la propagande » (p.323), marqué par de nouvelles polarisations autour des réseaux sociaux, au premier rang desquels on retrouve Facebook en position hégémonique. Mais la guerre de l’image doit désormais composer avec une guerre des algorithmes : la communication doit passer par des bulles de filtres, ces espaces numériques où chacun se compose un tissu de relations et de source d’information hautement personnalisées, en fonction de ses préférences politiques ou marchandes.

Ce fonctionnement exacerbe des prédispositions psychologiques déjà documentées dans les années 1950, notamment par le sociologue Lazarsfeld. Plutôt que d’exercer une influence directe sur la population, les médias touchent d’abord des leaders d’opinion qui vont, dans un second temps, transmettre le message autour d’eux. Le numérique renforce ainsi une forme de « cloisonnement idéologique » qui « referme les communautés sur elles-mêmes, renforce les certitudes, affaiblit les espaces de dialogue et d’écoute en coupant les individus de celles et ceux qui ne partagent pas leurs opinions » (p.327).

Pour ceux qui en comprennent les mécanismes, internet devient un puissant outil de propagande politique. Barack Obama, lors de ses campagnes de 2008 et 2012, a fait figure de précurseur en la matière, en utilisant les réseaux sociaux comme un moyen de collecter des données utiles en vue de l’élection.

L’usage de ces Big Data va se perfectionner au cours de la décennie 2010 et permettre d’analyser finement les profils des électeurs, les sujets du moment qui peuvent déterminer le vote, en particulier pour l’électorat indécis. Cette approche a été poussée à son paroxysme lors de la campagne de Donald Trump en 2016. L’entreprise Cambridge Analytica a illégalement prélevé un volume considérable de données sur des profils Facebook, afin de « cibler très précisément les quelques dizaines de milliers d’électeurs démocrates les plus hésitants » dans trois États clés, susceptibles d’être emportés par les Républicains. On voit ainsi se dessiner une véritable guerre de l’information numérique, particulièrement au moment des élections.

Au fond, le numérique réactualise et prolonge la panoplie des techniques de propagande. Qu’il s’agisse de manipuler l’opinion, d’effrayer le consommateur, d’influencer les journalistes ou de « faire diversion » (p.348), nous sommes face à une inquiétante « industrie du mensonge » (p.339).

9. Conclusion

L’ouvrage de David Colon dessine un tableau extrêmement détaillé et plutôt pessimiste de l’évolution de la propagande. Perçus comme des vecteurs d’émancipation populaire et démocratique, les grands médias de masse ont aussi été de puissants outils de propagande, aussi bien au service du marketing que des ambitions politiques ou des entreprises totalitaires. Cette mécanique inquiétante semble avoir atteint un point extrême avec l’élection de Donald Trump qui a su « mettre en tension le système médiatique traditionnel » (p.280) en n’hésitant pas à manipuler les faits pour plaire à son électorat.

Son utilisation compulsive de Twitter laisse entrevoir une « république électronique » (p.281), où l’amplification des thèses les plus extrémistes fait peser sur une société démocratique comme celle des États-Unis un risque de fragmentation.

10. Zone critique

L’analyse fine et détaillée de David Colon convoque un large éventail de chercheurs, penseurs de la propagande et des médias qui ont étudié la question de l’influence sur les masses depuis la fin du XIXe siècle. Elle est néanmoins fortement marquée par l’apport de la psychologie cognitive et par un certain déterminisme technique.

Cette posture, même si elle est fréquemment nuancée par l’auteur, suggère une continuité linéaire entre la stimulation médiatique et la réaction du public. Il s’agirait alors pour le pouvoir de trouver la bonne formule, l’agencement cognitif performant pour « agir sur le cerveau du téléspectateur » (p.249) et réussir à manipuler les masses. Or plusieurs décennies de recherche sur la question médiatique ont révélé que, loin d’être entièrement passifs face aux contenus médiatiques, les individus ne se laissent pas facilement manipuler. La sociologie des pratiques culturelles a montré la complexité des pratiques et des phénomènes de réception.

Dans la lignée des travaux de Michel de Certeau, par exemple, on s’intéresse dorénavant davantage à la manière dont les publics composent avec les médias, dans un jeu complexe de représentations, de rapports de force, d’identités, en fonction de la position de chacun dans le champ social. Ainsi, les recherches menées par Stuart Hall ont souligné que, loin de fonctionner selon une logique de stimulation inconsciente, la relation au média est fondée sur du codage et du décodage. Et cette relation est asymétrique : le message n’est pas toujours compris comme l’émetteur le souhaiterait parce que le public dispose d’une marge d’interprétation significative.

11. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– David Colon, Propagande. La manipulation des masses dans le monde contemporain, Paris, Belin, 2019.

Autres pistes– Michel de Certeau, Luce Giardet Pierre Mayol, Arts de faire, Paris, Gallimard, 2010 (nouvelle édition).– Stuart Hall et Tony Jefferson (eds.), Resistance through rituals: Youth subcultures in post-war Britain, Milton Park, Routledge, 2006 (2nd ed., rev. and expanded ed.).– Éric Maigret, Sociologie de la communication et des médias, Paris, Armand Colin, coll. « U », 2015.