book.chapter Introduction

Changer les comportements, orienter les décisions, déclencher les actions, voilà des compétences qui attisent les convoitises. Il faut dire qu’en ce domaine, c’est l’échec qui est la règle. Ainsi, la plupart des entreprises échouent faute de parvenir à convaincre leurs cibles d’acheter leur produit. Et en matière de politiques publiques, les efforts déployés pour inciter à des comportements civiques, respectueux de la santé ou de l’environnement peinent à porter leurs fruits. D’après l’auteur, cet état de fait est sur le point de changer. Si la grande majorité des actions conçues pour provoquer un changement de comportement se soldent par des échecs, c’est « qu’elles s’appuient sur une vision obsolète de la réalité des facteurs qui influencent la décision des individus » (p. 4). En effet, selon la représentation classique, nos comportements sont alignés avec notre opinion. Changer les comportements passe donc par un travail sur l’opinion à l’aide d’informations et d’arguments. Cette approche est aujourd’hui remise en cause par la théorie du nudge. Un nudge, que l’on traduit littéralement par coup de pouce, ne vise pas à raisonner le public, à le faire réfléchir ou à changer son opinion. Il prend directement pour cible les mécanismes par lesquels nous décidons, il actionne les leviers pour déclencher des actions. Au-delà des effets d’annonce, sur quels fondements scientifiques repose la théorie des nudges ? Quelles sont les preuves de leur efficacité ?