1. Introduction

Toy Story, Jennifez Lopez, Tintin, Bollywood, Titanic… autant de titres et de noms très divers qui sont, sinon consommés par tous, en tout cas connus de tous, avatars de la culture mainstream qu’étudie dans cet ouvrage Frédéric Martel.

Comment des industries créatives parviennent-elles à penser, à produire puis à diffuser de tels contenus ?

L’ouvrage est construit en deux temps : après avoir détaillé les stratégies industrielles des grands groupes américains comme Disney, Miramax ou Dreamworks, qui dominent largement le marché, Frédéric Martel part explorer les politiques de pays tels que l’Arabie Saoudite, l’Égypte, l’Inde ou la Chine qui entendent affirmer, eux aussi, leur puissance culturelle dans le monde et bénéficier des investissements dans les industries créatives pour accroître leurs richesses.

2. La culture mainstream : on peut plaire à tout le monde

Pourquoi le cinéma hollywoodien, Disney et la musique pop plaisent-ils autant à un si grand nombre de personnes ? C’est en entrant dans les détails de la production industrielle de la culture que Frédéric Martel entend explorer les raisons du « mainstream ».

Évitant les postures dénonciatrices qui caractérisent bien souvent les études sur la culture de masse, en la définissant comme une version dégradée de la « Culture », l’auteur privilégie ici une compréhension des contextes historiques, sociologiques ou économiques qui la font naître. L’avantage d’une telle posture est de relier pleinement les pratiques des créateurs du divertissement avec les styles de vie des pays qui le produisent et des publics qui le consomment.

La force de l’ouvrage est en effet de ne jamais sous-estimer les effets des façons de vivre sur la production des biens culturels eux-mêmes et sur les contextes de leur réception : la pratique du « drive-in », c’est-à-dire du cinéma en plein air installé dans sa voiture, typique des États-Unis, profite par exemple directement des nombreux parkings disponibles dans le pays. De la même manière, le format multiplexe de la distribution cinématographique n’a historiquement rien d’évident, mais relève plutôt d’une alliance entre, d’un côté, les centres commerciaux aussi grands qu’isolés dont les États-Unis ont, là encore, le secret et, de l’autre, l’éloignement des familles vers les « exurbs », ces banlieues au-delà des banlieues.

Si la culture mainstream plaît à tout le monde, ou en tout cas parle à tout le monde, c’est donc parce qu’elle renvoie à des pratiques culturelles particulièrement diverses (films, séries télévisées, musique, théâtre, parcs d’attraction, édition ou encore jeux vidéo) sur lesquelles sont déclinés les contenus. Cette diversité renvoie à une volonté des industries de produire des récits et imaginaires à visée universelle. « Volonté » seulement, car les industries, si puissantes soient-elles économiquement, se heurtent nécessairement à des limites, à des États qui contraignent leurs exportations ou leurs propos, à des publics qui, pour des raisons complexes, dédaignent certaines œuvres, ou encore à des concurrents qui s’attachent à imiter, adapter, recycler.

3. Une industrie du risque

La production d’une culture de masse est une entreprise incertaine : à vouloir plaire à tout le monde, elle prend constamment le risque de ne jamais satisfaire pleinement quiconque. Ce risque permanent est dû à l’imprévisibilité des goûts des publics : les individus aiment être rassurés par des références stables (les stars ou les genres bien précis comme la comédie romantique) tout autant qu’ils demandent à être surpris par de nouvelles têtes ou des récits inédits.

La culture de masse doit produire de la nouveauté pour ne pas mourir. Les témoignages recueillis par Frédéric Martel montrent justement combien les producteurs de la culture mainstream sont obsédés par le public et par le risque financier inhérent à leur métier.

Tom Schumacher, président de la division Théâtre de Disney, le résume parfaitement en avouant : « Pourquoi Tarzan a-t-il été un échec et Le Roi Lion, un succès, je ne sais pas. Nous sommes dans une industrie créative, le succès n’est jamais garanti. Les hits sont rares, les échecs fréquents ». L’investissement financier n’est pas garant de succès.

À cet égard, la comparaison entre une culture américaine qui assume sa dimension proprement populaire, et une autre européenne, plus méfiante à l’égard du grand public et des liens entre le commerce et l’art, revient souvent. En ce sens, l’emploi du terme « mainstream » n’est pas innocent, car il permet précisément de décentrer le débat de ces enjeux français d’opposition entre art et divertissement, pour évoquer différemment les liens entre enjeux financiers et public de masse.

L’équation est en effet inévitable : pour viser le plus large public, la culture mainstream entre dans une gestion financière complexe, atteignant des chiffres astronomiques que l’ouvrage restitue avec force : Hollywood développe en continu une moyenne de 2500 films, dont seulement 1 sur 10 atteindra la sortie en salles. 60 millions d’exemplaires ont été vendus du Da Vinci Code. Le box-office hollywoodien brasse des sommes énormes, culminant à 38 milliards de dollars et, à des milliers de kilomètres de là, plusieurs dizaines de millions de dollars sont investis par de riches industriels pour le développement du divertissement dans les pays arabes.

Il faut donc distinguer les placements des actionnaires, qui financent en amont des produits très risqués, et l’investissement des employés dans leur entreprise, qui récoltent les bénéfices des succès : comme le résume Martel, un bon business n’est pas nécessairement un bon investissement.

4. Politiques nationales et internationales de la culture mainstream

Au cours de sa réflexion sur les financements de la culture de masse, l’ouvrage revient sur les liens complexes entre les États et le marché. Martel aborde les phénomènes de régulation ou de dérégulation, c’est-à-dire les moments où les gouvernements cadrent plus ou moins les libertés du marché et, ce faisant, ouvrent ou ferment les vannes de la concurrence.

Ce fut le cas lorsque les États-Unis signent en 1948 une loi antitrust exigeant des studios de cinéma qu’ils cessent de posséder toute la chaîne de production (de la conception des films aux salles de cinéma), ou quand les politiques de Ronald Reagan puis de Bill Clinton ouvrent la voie à des rachats massifs, par exemple celui de la chaîne hertzienne ABC par Disney.

La bataille pour le divertissement se joue à toutes les échelles du globe : entre pays dominants, entre pays dominants et pays émergents, mais aussi très localement, au sein même de ces pays, pour faire remonter nationalement des priorités en termes d’images, de sons et de récits. Au niveau international, la puissance de l’Amérique du Nord est bien sûr indéniable, elle qui domine les exportations mondiales à hauteur de 60 %. L’Europe suit timidement, assumant un tiers des exportations, suivie d’une dizaine de pays (Japon, Chine, Corée du Sud, Russie, Australie…).

Pour autant, la mondialisation de la culture mainstream n’écrase pas facilement les plus petites échelles : Frédéric Martel rappelle ainsi qu’au sein même du continent européen, les échanges transnationaux sont toujours plus élevés que les importations américaines.

Cela signifie qu’au phénomène d’homogénéisation qu’est la large circulation des contenus, correspond un autre mouvement d’hétérogénéisation, qui privilégie les contenus locaux. Toutefois, non seulement la culture mainstream ne se mondialise pas facilement, mais elle peine aussi à se développer uniformément sur un même continent : Frédéric Martel retrace ainsi les souhaits qu’ont les États-Unis d’investir une Amérique latine que, faute de connaissance du terrain, ils simplifient exagérément. Le continent a beau sembler unifié par la large pratique de l’espagnol, la langue elle-même connaît des déclinaisons complexes, et les cultures nationales, voire locales, pèsent sur le fantasme de produire un contenu que l’on pourrait disséminer partout.

5. La difficile exportation de la culture mainstream

Ces discussions entre les États et les marchés sont plus saillantes encore lorsque Frédéric Martel relate les succès et les déboires du magnat des médias Rupert Murdoch lorsqu’il tente, tant bien que mal, de développer en Chine sa chaîne de télévision Star ou un site Internet qu’il veut de référence, Phoenix. Sur l’énorme marché chinois, les industriels médiatiques doivent jouer, d’un côté, avec une législation qui voit d’un mauvais œil l’importation de produits culturels étrangers et, de l’autre, avec des contournements de cette censure étatique, comme le piratage, qui est à la fois une entrave au développement financier américain et une méthode bienvenue pour habituer les gens aux contenus.

Frédéric Martel montre ainsi comment les États-Unis ont essayé d’investir la Chine et se sont retrouvés face à des méthodes commerciales nourries de politique autoritaire, bardée par exemple de lois protectionnistes et, cerise sur le gâteau, rétroactives : le récit est pour le moins étonnant de la façon dont la Chine, après avoir ouvert les bras à l’investissement américain dans les salles de cinéma au nom d’une répartition à 51 % au profit des États-Unis et de 49 % pour la Chine, a légiféré d’autorité l’inversion du partage, récupérant du jour au lendemain les 51 % majoritaires et donc la propriété de salles construites aux frais des Américains. La culture mainstream n’est pas exempte de stratégies financières mondialisées et de jeux géopolitiques entre États.

Face à ces méthodes imprévisibles et déroutantes qui empêchent de pénétrer le marché chinois, les États-Unis se tournent rapidement vers l’Inde, forte de ses quelque 1,2 milliard d’habitants, faisant le pari que deux démocraties se comprendront mieux sur le terrain du marché libre.

Mais, malgré des consonances proches, la conciliation d’Hollywood et de Bollywood n’est pas simple non plus et les producteurs de contenus comprennent vite qu’il faut, en Inde, faire des films propres à la culture indienne, mélangeant des chansons et danses avec des combats colorés, au sein d’un scénario prévisible dont les méchants et les gentils sont facilement identifiables. La fameuse et souvent décriée « américanisation de la culture » se heurte, sur le terrain, à des attentes culturelles fortes de la part de publics qui n’abandonnent pas si facilement leurs goûts nationaux.

6. Une culture de la démocratie

Quelles sont, finalement, les conditions d’une culture mainstream réussie ? Les villes les plus productives sont généralement des métropoles par lesquelles transitent bon nombre d’artistes et de producteurs, comme New York, Hong Kong, Singapour ou Los Angeles. Ces grandes villes sont plus inclusives de cultures éloignées, accueillant une richesse interculturelle et nourrissant une multitude d’expériences de vie, qui viennent en retour nourrir les contenus.

Ce sont également des endroits où les infrastructures techniques sont suffisamment développées pour accueillir les innovations culturelles, et où les médias de masse s’épanouissent comme hôtes et relais de la culture mainstream.

Ces métropoles sont souvent celles de pays démocratiques, ou sur la voie de la démocratie : on y bénéficie de la liberté d’expression, d’une défense des minorités et du respect des innovations culturelles. Le droit du travail vient souvent protéger les artistes, que ce soit sous des dispositifs de propriété intellectuelle comme le copyright, ou par des structures syndicales fortes comme à Hollywood. Bref, la culture mainstream est fortement corrélée à la présence de dispositifs veillant au respect de l’individu et des groupes sociaux.

Ces dispositifs ne sont bien sûr jamais infaillibles. Ils connaissent des échecs et des contrariétés, subissent des tricheries et des tours de passe-passe, mais ils restent sans commune mesure avec les conditions de vie des artistes sous un régime non démocratique, dans un État autoritaire qui impose censure et quotas sur les contenus.

Alors, les raisons du succès des États-Unis à produire une culture mainstream expliquent-elles, en creux, les difficultés de l’Europe à bâtir des industries créatives fortes ? En partie. Pour Frédéric Martel, l’embarras européen a plusieurs causes. Il incombe certes à la mondialisation de la concurrence, mais aussi au vieillissement de la population (alors que le mainstream se nourrit principalement d’un public jeune), et à une définition encore très patrimoniale de la culture.

De surcroît, le manque de dialogue culturel entre les pays européens empêche la constitution d’un marché un tant soit peu unifié facilitant la circulation des contenus. Là encore, la culture mainstream est un bon indicateur de la plus large santé culturelle et économique du continent : l’Europe peine à construire des industries créatives parce qu’elle peine, plus généralement, à construire une culture commune.

7. Conclusion

La culture mainstream n’est simple que lorsqu’on la caractérise comme une pure industrie déshumanisée, ce qu’elle n’est pas. Pour celui qui se donne la peine d’en explorer les détails, le divertissement de masse se révèle être un diamant et non pas, comme il l’a souvent été considéré, un caillou dans la chaussure de l’« Art ».

Frédéric Martel s’emploie ici à en défendre les mille facettes : le public en est une, bien sûr, mais d’autres y sont directement rattachées comme la géopolitique internationale, la démocratie de masse ou encore les liens entre universités et industries.

Rapidement, le mainstream se révèle être profondément lié à la volonté de pays développés ou émergents de s’affirmer sur la scène internationale, mais aussi à la valorisation des richesses culturelles propres à chaque nation, ainsi qu’à l’investissement dans l’enseignement supérieur, véritables incubateurs des industries créatives et numériques. Le divertissement mainstream se nourrit, et nourrit en retour, les cultures entre les pays et au sein des pays.

8. Zone critique

Avec cette plongée dans le mainstream, Frédéric Martel se veut fidèle à la réconciliation entre le sérieux et l’agréable qu’il entend étudier dans la culture populaire.

D’une plume déliée, l’auteur embarque aisément le lecteur avec lui, alternant savamment anecdotes, récits, chiffres du marché, diplomaties géopolitiques et stratégies capitalistes. Son style narratif n’enlève rien à la démonstration et aide à se projeter dans les lieux visités, auprès des personnes interrogées.

Si l’ouvrage évoque régulièrement des problèmes globaux que la sociologie des médias a identifiés assez tôt (citons en France les travaux d’Edgar Morin dès les années 1960), il a le mérite indéniable de rendre grand public une réflexion sérieuse et débarrassée de tout élitisme sur la culture de masse. Surtout, il apporte des témoignages cruciaux de la part des producteurs et actionnaires du mainstream, donnant enfin une voix à ceux qui ont trop souvent été assimilés à un « grand capital » sans visage.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– Mainstream : enquête sur la guerre globale de la culture et des médias, Paris, Flammarion, 2010.

Du même auteur– De la culture en Amérique, Paris, Gallimard, 2006.– Global Gay, Paris, Flammarion, 2013.– Smart, Enquête sur les internets, Paris, Stock, 2014.– Sodoma, Enquête au cœur du Vatican, Paris, Éditions Robert Laffont, 2019.

Autres pistes– Gérôme Guibert, Franck Rebillard, Fabrice Rochelandet, Médias, culture et numérique : approches socioéconomiques, Paris, Armand Colin, 2016.– David Hesmondhalgh, The Cultural Industries, London, Sage Publications, 2018.– Eric Maigret, Eric Macé (dir.), Penser les médiacultures. Nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, Paris, Armand Colin, Coll. Médiacultures, 2005.– Edgar Morin, L’Esprit du temps, Paris, Armand Colin, Coll. Médiacultures, 1962 (2008).