1. Introduction

Jay Abraham croit dans la capacité infinie de l’être humain à produire de la richesse et réussir. Il l’affirme dans cet ouvrage. La créativité humaine n’a pas de limite ; vous devez la cultiver pour faire surgir des solutions innovantes en toutes occasions. Cela ne concerne pas que les grosses sociétés, mais aussi les entrepreneurs et les indépendants. Tout le monde peut s’imposer et réussir dans le domaine qui lui tient à cœur, y compris en tant que salarié, membre d’une association ou passionné d’un hobby.

Pour cela, Jay Abraham met en avant de grands principes, dont le plus essentiel est ce qu’il appelle celui de la prééminence, c’est-à-dire le fait de percevoir le client comme un ami très cher. D’autres outils et stratégies sont invoqués, qui se retrouvent très fréquemment désormais dans notre quotidien. L’auteur les étudie les uns après les autres au lecteur, sur un ton professionnel, certes, mais en dispensant aussi des conseils pratiques et une vraie pédagogie accessible au néophyte.

2. Créer et innover sans cesse

Jay Abraham part d’un constat : il n’y a pas de limite à la créativité humaine. Certaines idées mettent beaucoup de temps à germer, même lorsqu’elles semblent évidentes et nécessaires : par exemple, l’« invention de la chasse d’eau moderne remonte à 1775, mais l’idée du papier toilette n’a germé qu’en 1857 » (p. 13). Qu’en déduire ? En voyant le verre à moitié plein et non à moitié vide, il reste encore un nombre extraordinaire de connexions à établir et celles-ci pourraient être de votre fait.

Mais comment les trouver ? L’auteur donne bien sûr la réponse : par l’enquête et l’observation. Comme son sujet est ici le marketing, il suggère de s’intéresser aux méthodes de stratégie commerciale de toutes les entreprises possibles pour en dégager des pistes de réflexion et des méthodes aptes à être transférées dans le secteur qui vous concerne. Paradoxalement, imiter peut être un acte puissant d’innovation. Car « une stratégie commerciale très courante dans un secteur peut produire les effets d’une bombe atomique dans un secteur ou un milieu d‘affaires où elle n’a jamais été appliquée » (p. 51).

Innover quand une entreprise ne fonctionne pas bien, qu’elle croule sous les dettes, qu’elle s’apprête à licencier… oui, certes. Mais faut-il agir lorsque tout va bien et qu’elle dégage un excellent chiffre d’affaires ? Jay Abraham incite à ne jamais se reposer sur ses lauriers et à rechercher sans cesse l’amélioration de ses techniques de vente.

D’abord parce que le monde actuel change très vite : il n’est pas certain que les pratiques d’aujourd’hui restent efficaces demain. Ensuite parce que tel est l’esprit de l’ouvrage : toujours plus, toujours plus loin et toujours plus haut. Vous ne serez jamais Frank Howser, le fabricant de stands qui refusa de s’associer à deux jeunes créateurs de start-up sans le sou et qui avaient pour nom Steve Wozniak et Steve Jobs (p. 52).

3. Succès garanti pour tous les profils

Jay Abraham promet le succès à ceux qui suivront ses conseils. Il prédit un chiffre d’affaires en augmentation et, de manière plus globale, la réussite. Même si l’ouvrage évoque abondamment les « clients » et le « chiffre d’affaires », les conseils qui sont prodigués au fil des pages ne s’adressent pas seulement à des indépendants et des entrepreneurs. Les employés sont également concernés : le client sera alors remplacé par les supérieurs hiérarchiques, les fournisseurs, les collègues, etc. Le modèle est selon l’auteur adaptable à toutes les situations de la vie professionnelle ou associative.

Il n’est pas nécessaire d’être Bill Gates pour avoir des idées géniales qui deviennent ce que l’auteur appelle des « avancées capitales ». « Le stylo à bille [a été inventé] par un sculpteur » (p. 59). De même, c’est le portier d’un hôtel de San Diego qui émit un jour l’idée de construire les ascenseurs à l’extérieur des établissements… à toute une équipe d’ingénieurs et d’architectes qui s’apprêtaient à lancer les travaux pour une installation en intérieur (p. 59-60). Ces exemples donnés par l’auteur prouvent que les avancées capitales peuvent surgir n’importe où. Vous devez donc rester à l’affût pour les saisir et en faire profiter votre entreprise, votre activité ou votre carrière.

Les pratiques conseillées par Jay Abraham se situent à deux niveaux. Le premier niveau, qui correspond à la première partie de son ouvrage, a pour objectif de maximiser ce que possède déjà son lecteur. L’auteur promet déjà des effets impressionnants en donnant des chiffres bruts et des pourcentages extraits de ses propres expériences avec ses clients. Dans la seconde partie, l’auteur invite à multiplier ce maximum, car « comment savoir si vous ne pouvez pas faire mieux ?... » (p. 38).

4. Le client est roi

Les principes pour atteindre le succès mis en exergue par Jay Abraham sont divers. Cependant, la plupart d’entre eux se fondent sur la stratégie phare de la politique de marketing de l’auteur, celle qu’il pratique lui-même abondamment et sans laquelle, à ses yeux, tout l’ensemble s’effondre : la stratégie de la prééminence.

Qu’est-ce que la prééminence ? C’est dire avec des mots neufs une vérité comprise de tout temps par les commerçants intelligents : le client est roi. L’auteur, quant à lui, évoque ce client tout au long de l’ouvrage comme un « ami très cher » qu’il faut à tout prix satisfaire. C’est à lui et à ses besoins qu’il faut penser lorsqu’on l’aborde, lorsqu’on lui téléphone, lorsqu’on rédige une lettre publicitaire, lorsqu’on le relance. Il faut « placer leurs intérêts [aux clients] au-dessus des vôtres » (p. 81). Un agent de Fedex reçut un jour un appel affolé d’une jeune femme devant se marier : sa robe venait d’être livrée au mauvais endroit. Peu importait le prix que cela coûtait, l’agent en question affréta un avion privé pour réexpédier la robe au bon lieu et dans les temps (p. 87). Tel est l’esprit de la stratégie de prééminence selon Jay Abraham.

C’est toute une philosophie qui se dessine, avec les conséquences que celle-ci suppose.

Le client étant un ami cher, vous vous souciez de son bien-être : c’est pourquoi vous tenez à ce qu’il puisse profiter de vos meilleurs produits ou prestations. S’il ne commande plus chez vous, vous le recontactez avec courtoisie et sollicitude pour prendre de ses nouvelles. S’il est un acheteur fidèle, vous lui proposez des ventes privées, des conseils gratuits, des cadeaux. S’il est mécontent, vous vous excusez platement, le remerciez de vous avoir signalé son insatisfaction et lui proposez un dédommagement approprié et au-delà du préjudice subi. Le but est de frapper l’esprit du client avec une attitude de profonde empathie : vous en ressortirez grandi humainement et ne tarderez pas à voir les effets de votre dévouement sur votre chiffre d’affaires.

5. Un inventaire sans fin d’outils marketing

La première parution de cet ouvrage date de 2000. Depuis, Jay Abraham a eu bien des clients, il a donné beaucoup de conférences et ses ouvrages et conseils ont fait le tour du monde. Vous ne serez pas surpris en lisant ce livre d’y retrouver des techniques de marketing qui sont bien implantées dans les stratégies commerciales actuelles. Il peut s’agir de la proposition de services ou d’articles associés que vous découvrez, par exemple, au bas de votre bon de commande quand vous vous apprêtez à le signer. Il peut s’agir des recommandations d’autres clients apportées sous la forme de témoignages sur les sites web ou dans les prospectus publicitaires, ou encore d’offres de parrainage : un client bénéficiera d’un cadeau ou d’une réduction s’il convainc un de ses proches de faire appel, lui aussi, à l’entreprise. Les lettres publicitaires et le démarchage téléphonique sont également présentés comme des instruments efficaces pourvu qu’ils soient utilisés avec intelligence.

C’est dire si Jay Abraham a marqué le marketing actuel puisque les techniques qu’il a promues sont désormais largement utilisées par les professionnels. Cependant, l’ouvrage ne s’arrête pas à ces quelques principes désormais bien connus. Il reprend chacun d’eux avec finesse, montre leur intérêt en synergie les uns avec les autres et donne bien d’autres conseils plus audacieux et plus rarement pratiqués.

Oseriez-vous par exemple imiter cette entreprise du bâtiment qui réalise « le premier projet d’un nouveau client à l’équilibre, sans dégager de bénéfices » (p. 97) afin de l’unir à elle dans la durée et rattraper ce manque à gagner par la valeur nette du client sur le temps qu’il passera à ses côtés ? Imiteriez-vous ce vendeur qui proposait son poney, certes plus cher que ses concurrents, mais le prêtait d’abord à l’essai pendant un mois en fournissant le foin nécessaire et en assurant son entretien pour être sûr que le client en serait satisfait (p. 135) ? Jay Abraham va beaucoup plus loin que la norme en termes de marketing — et, d’après ses dires, cela paie au centuple.

6. Des conseils pratiques pour accéder au succès

L’ouvrage est pratique, émaillé de conseils concrets et d’exemples qui aident à comprendre les tenants et les aboutissants de chaque situation. Dans le premier chapitre, l’auteur explique le plan de vol, puis il demande au lecteur de répondre à cinquante questions qui l’aideront à préciser les forces et les faiblesses de son entreprise ou de sa carrière. Ensuite vient le déroulé de toutes les stratégies à suivre : chaque chapitre est consacré à l’une d’entre elles et s’achève sur un encadré de « Mesures à prendre ».

Par exemple :— identifier le point fort de votre entreprise et le mettre en valeur comme argument de vente unique en le déployant sur tous vos supports de communication ;— tester toutes vos nouvelles stratégies à petite échelle et en vérifier soigneusement l’impact sur votre chiffre d’affaires avant de l’appliquer avec plus d’envergure ;— cibler les prospects, notamment par l’emploi des fichiers d’adresses, ce qui permet d’augmenter considérablement le pourcentage de ventes par rapport au nombre de personnes sollicitées ;— instaurer un système de communication empathique avec la clientèle afin de l’inciter inconsciemment à continuer ses achats dans votre entreprise.

Ainsi, de section en section, le lecteur affine sa vision des possibilités qui lui sont offertes et il peut même se les approprier immédiatement. Il n’existe pas de prérequis à l’application des méthodes proposées par Jay Abraham. Elles ne sont pas coûteuses lorsqu’elles s’exercent à petite échelle et le sont d’autant moins à l’heure d’Internet, où l’email remplace économiquement les envois postaux.

Encore faut-il savoir où l’on va et quelles sont ses ambitions. « Votre priorité absolue est d’identifier ce que vous souhaitez, puis veillez à emprunter la voie qui vous l’apportera (p. 446) ». Ensuite, fort des conseils prodigués par l’auteur, l’avenir vous appartiendra, car « vous êtes bien plus riche que vous ne le pensez (p. 446) » et avez déjà en main toutes les cartes pour jouer et gagner.

7. Conclusion

L’expertise de Jay Abraham dans le domaine du conseil marketing aux entreprises apporte une grande plus-value à cet ouvrage. Les nombreux exemples qui soutiennent son argumentaire plaident pour une stratégie commerciale énergique telle qu’il la conçoit. Il faut cependant noter que cet ouvrage date de 2000, c’est-à-dire d’avant l’essor prodigieux d’Internet dans nos modes de consommation. L’auteur consacre un chapitre (sur 21) au marketing numérique. Comme il le reconnaît lui-même, « tout change extrêmement vite sur l’Internet » et « les stratégies et principes présentés dans ce livre marchent sur l’Internet, mais doivent être appliqués différemment » (p. 363).

On ajoutera que le Web est devenu, dans nombre de cas, une composante essentielle du succès d’une entreprise, ce qui n’était pas le cas à la date de parution du livre. Celui-ci reste cependant d’une actualité presque intemporelle dans la dimension psychologique qu’il révèle du marketing, à savoir dans le rapport qu’a celui qui souhaite réussir à son client.

8. Zone critique

Les conseils de Jay Abraham sont ceux d’un professionnel de haute volée, rompu à des pratiques de marketing qu’il a lui-même, pour certaines d’entre elles, initiées. Sa crédibilité n’est pas à prouver. Le jargon est quelquefois technique : vous y trouverez des données chiffrées et un vocabulaire spécifique au sujet. L’une des forces de l’ouvrage reste cependant son accessibilité à un public de néophytes. Le mot « éthique » revient souvent sous la plume de Jay Abraham. Il est justifié dans son propos par le respect des lois et des cadres, ainsi que par la prééminence systématique du client qu’il préconise et qui doit se manifester par une profonde empathie. Le but final (augmenter son chiffre d’affaires ou évoluer dans sa carrière) doit découler de cette attitude bienveillante.

Le lecteur s’étonnera cependant peut-être de certaines positions qui affleurent à la surface du texte, par exemple, lorsque l’auteur donne pour exemple de stratégie efficace d’augmentation de revenus le racket d’un homme par un individu ingénieux. Il est à remarquer que l’adjectif « agressif » est connoté méliorativement lorsqu’il est accolé au concept de stratégie marketing. Enfin, à une époque où la surconsommation et le gaspillage des ressources sont de plus en plus dénoncés, le « toujours plus » brandi en étendard par Jay Abraham peut sembler d’un autre temps. À moins que ses principes marketing ne soient désormais utilisés à des fins plus éco-responsables ?

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– 21 Façons de tirer tout ce que vous pouvez de tout ce que vous avez, Paris, Alisio, 2018.

Autres pistes– Josh Kaufman, Le Personal MBA, Paris, Éditions Leduc.s, 2013.– Petites Habitudes, Grandes Réussites – 51 pratiques inspirantes pour devenir la meilleure version de soi-même, Paris, Éditions Eyrolles, 2019.– Trouver son pourquoi, Guide pratique pour découvrir son moteur et celui de son équipe, Montreuil, Éditions Pearson, 2018.