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Voici le résumé de l'un d'entre eux.

On m’avait dit que c’était impossible

de Jean-Baptiste Rudelle

récension rédigée parCatherine Lomenech

Synopsis

Économie et entrepreneuriat

Dans On m’avait dit que c’était impossible, Jean-Baptiste Rudelle prend un temps de recul sur sa vie d’entrepreneur. Il livre son retour d’expérience comme un exemple de la French Tech. Ses réalisations, ses erreurs, ses choix, constituent un mode d’emploi pour les créateurs d’entreprise. Déplorant le French bashing permanent, il croit au potentiel des entreprises françaises. Jamais donneur de leçon, plutôt observateur du monde des affaires, sa connaissance des start-up en France et aux États-Unis offre une solide base de réflexion et des conseils pratiques pour ceux qui démarrent leur activité.

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1. Introduction

Au moment où il découvre son propre visage sur l’écran géant de la bourse du Nasdaq à New-York, Jean-Baptiste Rudelle savoure cet instant de la réussite comme une sorte d’arrêt sur image. Il perçoit en même temps le besoin d’un temps de recul sur cette formidable aventure qu’il vient de vivre avec son entreprise Criteo.

Homme d’action, mais aussi, et certainement plus qu’il ne veut bien l’avouer, homme de réflexion, il décide de se donner le temps de rédiger son manifeste On m’avait dit que c’était impossible. Il nous y détaille le journal de bord de son odyssée technologique pour aider ceux qui souhaitent créer leur entreprise. Inspiré par les leçons de ses premières expériences, Jean-Baptiste Rudelle s’est autorisé à offrir à Criteo une nouvelle énergie décomplexée et lucide.

Bien que rompu au fonctionnement du marché américain, il reste profondément attaché à sa culture française. Ce livre est aussi une profession de foi : Mais si ! La France est un pays propice aux entreprises de haute technologie ! Avis aux entrepreneurs et aux investisseurs : ne vous laissez pas dissuader par le french bashing. La preuve : Criteo, devenue multinationale, a choisi de conserver son siège social en France !

2. Pour réussir il faut oser voir grand

Avant Criteo, Jean-Baptiste Rudelle avait déjà créé deux entreprises, dont Kiwee, société spécialisée dans la personnalisation des sonneries de téléphone. Celle-ci avait très bien marché. Cependant il considère qu’il aurait pu aller plus loin en investissant davantage. C’est l’une de ses premières leçons: il faut oser voir grand.

Si vous avez une idée, que vous avez déjà vérifié sa viabilité, et que vous avez conçu un modèle économique, pensez grand tout de suite. Ne vous endettez pas vous-même, si l’entreprise échoue, ce qui arrive souvent aux start-up, vous risquez de ne pas vous relever. Tournez-vous vers les investisseurs d’entreprise. Les venture capitalists, ou capital-risqueurs, sont des spécialistes de la gestion du capital-risque. S’ils croient en votre projet, ils vous suivront. Ces investisseurs savent que c’est dans le domaine de la haute technologie qu’ils sont susceptibles d’effectuer les meilleures plus-values.

Ne les craignez pas. N’ayez pas peur de ne pas être le seul détenteur de votre capital : Jean-Baptiste Rudelle aime à répéter qu’il est préférable d’avoir une petite part d’un très gros gâteau que l’intégralité d’un tout petit biscuit.

Cela ne vous enlèvera pas d’autonomie. S’ils ont confiance en votre projet, vos financeurs vous laisseront carte blanche. Il vaut mieux devoir faire un rapport annuel aux financeurs d’une entreprise qui marche que se désespérer seul dans une entreprise qui vivote faute de fonds. Quand l’élan est pris et que l’entreprise commence à bien décoller, il faut viser encore plus haut.

Avec Kiwee, Jean-Baptiste Rudelle n’a pas osé lever des fonds supplémentaires préférant rester sur les acquis : l’entreprise avait déjà atteint une valeur élevée. Il craignait qu’elle ne perde des parts de marché ce qui est fréquent dans le monde des start-up, et il n’osait plus investir. Ce manque de mise de fonds sur la recherche et le développement est venu limiter l’expansion de la structure.Pour Criteo, dès que l’entreprise a pris son essor, il a décidé de réinvestir encore, notamment pour aller conquérir le marché américain.

Pour cela les investisseurs leur ont proposé de réaliser un partial cash-out, opération qui permet de monétiser une partie des actions de l’entreprise. Le fait de toucher en argent réel une partie de la valeur virtuelle d’une entreprise rassure l’équipe et lui apporte assez de confort pécuniaire pour continuer sereinement à investir.

Tous les secrets des échanges avec les investisseurs durant les étapes du montage et du développement de Criteo sont détaillés dans ce livre avec les pièges à éviter pour gagner du temps.

3. La « stratégie Barbapapa » selon Jean-Baptiste Rudelle

Criteo est loin de l’idée de départ qui a mené à sa réalisation.

Quand Jean-Baptiste Rudelle a décidé de créer une nouvelle entreprise, il venait de vendre sa précédente start-up, et se trouvait à 35 ans dans une situation confortable envisageant peut-être de vivre sans travailler.

Client d’un vidéo club, il avait le temps de visionner, un peu sans discernement, des quantités de mauvais films, avant de pouvoir trouver quelques perles rares. Alors, lui est venue l’idée de créer un outil rassemblant les données des cinéphiles. Chacun bénéficierait des recommandations des autres. Ensuite un algorithme permettrait d’obtenir un service personnalisé de prescription.C’est ainsi qu’est né le premier concept de Criteo.

Alors qu’il discutait de son idée avec un inconnu, ce dernier l’orienta vers deux jeunes informaticiens qui avaient eu le même projet. Et c’est en s’associant avec ces deux experts que Jean-Baptiste Rudelle a démarré Criteo.

Comment se fait-il qu’aujourd’hui Criteo n’ait plus rien à voir avec le cinéma ?

Parce qu’il a fallu s’adapter sans cesse aux exigences du marché, de la rentabilité et du développement.L’équipe savait que son outil était le bon. Elle a donc changé sa communication, son organisation, ses produits, ses cibles… mais n’a jamais renoncé à son algorithme. À un certain stade de leur développement, ils étaient parvenus à un site très efficace dont la fréquentation augmentait remarquablement. En revanche, ils n’arrivaient pas à créer du chiffre d’affaires.

Là encore, c’est lors d’un échange avec des investisseurs que quelqu’un a demandé à Jean-Baptiste Rudelle s’il avait pensé à utiliser son système pour la publicité.

La suite, il nous l’explique en détail. Ils ont fait évoluer leur algorithme, ont renégocié des levées de fonds. Ils ont rencontré d’autres partenaires et créé d’autres alliances. Revoir son système, repenser son modèle, se remettre en cause, consulter, communiquer et s’adapter encore : toutes ces étapes sont inévitables pour développer une entreprise. Sans oublier les investisseurs : si vous avez besoin de lever deux millions d’euros, débrouillez-vous pour les convaincre et en obtenir trois ! Vous couvrirez tous vos projets, mais aussi les difficultés imprévues et les nouvelles idées arrivées entre-temps et ainsi de suite…

À ce titre, l’expérience de Criteo prouve que changer de cap plusieurs fois ne fait pas peur aux investisseurs. Au contraire ! Ils préfèreront vous suivre dans un changement de modèle radical plutôt que de vous laisser leur faire perdre de l’argent dans un modèle figé qui risque d’échouer.

4. L’échec est un facteur de réussite et un moteur de créativité

Jean-Baptiste Rudelle consacre une grande partie de son livre à l’échec.

Aux États-Unis, l’échec n’est pas un sujet à éviter. Bien au contraire, il est considéré comme faisant partie du processus de développement de n’importe quelle entreprise. Plus vous vous êtes trompé, plus vous serez aguerri et donc susceptible de réussir vos futurs projets. Il livre trois exemples d’échecs.

• La mauvaise idée, mal mise en œuvre :

Il voulait créer une base de données de référence pour les cinéphiles. Les internautes noteraient les films. Ensuite un algorithme travaillerait toutes ces données pour créer un système de recommandation de films.En s’associant dès le départ à des techniciens et des experts, Jean-Baptiste Rudelle et son équipe ont conçu un site vraiment réussi, innovant, et qui fonctionnait très bien. Malheureusement la fréquentation était trop faible. Le manque de trafic sur leur plateforme n’était pas rentable et ils ont rapidement compris que cela ne tiendrait pas.

• La mauvaise idée, bien mise en œuvre :

Ils ont donc décidé d’élargir ce système de recommandation à d’autres domaines que le cinéma. Leur algorithme puissant pouvait s’adapter à n’importe quel produit vendu en ligne et apporter aux enseignes partenaires une forme de vente additionnelle grâce aux préconisations de leur système.Cela marchait bien et tout le monde semblait satisfait, mais Jean-Baptiste Rudelle sentait bien qu’il restait des limites et que cet algorithme bien conçu ne libérait pas sa pleine puissance. C’est comme s’ils détenaient un outil utilisé au minimum de ses capacités.

• La bonne idée, mal mise en œuvre :

Puisque l’algorithme était bon et qu’il fonctionnait bien, ils décidèrent de quitter les sites marchands et de proposer ce système de recommandation aux blogueurs gratuitement. Succès immédiat, grande satisfaction des utilisateurs puisque le système fonctionnait parfaitement. En revanche l’entreprise n’avait aucun modèle économique pour rentabiliser ce trafic grandissant sur leur système. Le nombre de visiteurs sur leur site était en constante augmentation et se développait de manière exponentielle, mais leur chiffre d’affaires restait à zéro. Il fallait donc rapidement inventer un modèle économique.

Se tromper fait partie du processus de développement. Il ne faut jamais se décourager quand ça ne marche pas, c’est normal, c’est la marche du progrès. Il faut persévérer.

5. Réussir passe aussi par la confiance et par la culture du « co »

Jean-Baptiste Rudelle aime la lecture et en particulier l’histoire. Évoquant la nuit du 4 août 1789, au cours de laquelle fut votée l’abolition des privilèges et des droits féodaux, il insiste sur l’attachement des Français à l’esprit de la Révolution. Si les institutions ont beaucoup évolué vers un système plus démocratique et plus participatif, l’entreprise conventionnelle a conservé un mode de fonctionnement très traditionnel et figé avec un chef d’entreprise omnipotent et des employés encore dédiés à une tâche précise. Cela entretient une profonde culture du conflit dans la vie professionnelle des Français.

Il oppose à cette culture le sens du compromis des Anglo-saxons, adaptables et pragmatiques. Autrement dit, la culture du « co ». Il ne s’agit pas forcément d’être généreux. On ne parle pas d’humanisme, il s’agit d’une forme de bon sens. C’est une réalité évidente : tout le monde a besoin que tout le monde réussisse. On parle d’une émulation collective qui profite à tous. Cela n’empêche pas le milieu de l’Internet d’être concurrentiel, mais il faut constater que les avancées des uns ont permis les performances des autres. C’est de cette manière que se fait l’émulation.

Le monde de la start-up est un monde en perpétuel mouvement. Son ADN repose sur l’idée de l’innovation, voire de la disruption. Autrement dit, sur la capacité à changer radicalement de modèle pour s’adapter immédiatement aux évolutions des marchés. Il faut pouvoir rapidement trouver les compétences en dépit des considérations idéologiques ou familiales. Il conseille vraiment aux personnes tentées par l’aventure de la start-up de ne pas hésiter à parler de leur idée autour d’eux et à prendre les conseils des amis et de la famille sans pour autant travailler ensemble.

Si vous avez une idée qui vous semble pouvoir mener à un projet d’entreprise, ne vous enfermez pas sur sa protection, son secret. Au contraire, parlez-en : les échanges avec les autres vous inspireront d’autres pistes de développement.

Suivant la même logique, il ne vaut mieux pas se lancer seul. Les statistiques montrent que les start-up qui fonctionnent reposent sur les épaules de plusieurs associés.

6. Un pladoyer pour la France

Le French-bashing est à la mode partout dans le monde. Jean-Baptiste Rudelle en a fait les frais, étant parfois contraint de proposer des postes à Londres, plutôt qu’à Paris à certaines recrues américaines.Il reproche un peu aux patrons français d’être les premiers à critiquer notre système en mettant en avant toujours les trois mêmes critiques :

• Le Code du travail va à l’encontre des intérêts des patronsIl admet que notre système de procédures est mal adapté à l’esprit et au fonctionnement des start-up. Certes, les charges sociales sont plus lourdes aussi. Cependant, il considère que cela se retrouve plus ou moins rééquilibré par le marché. Il prend l’exemple du coût global salarial. Il constate qu’il aurait tendance à être moins cher en France qu’aux États-Unis. Car dans la Silicon Valley les salaires sont exorbitants pour des compétences qui existent en France et qui compensent largement la différence de charges sociales.Il prend aussi l’exemple du temps de travail.Les Français ont des congés plus longs et plus nombreux que les Américains. Pourtant ces derniers pratiquent le day off : pour raisons de santé et autres aléas du quotidien, ils pratiquent une sorte d’absentéisme assez décontracté qui n’existe pas en France.

• L’impôt tue l’entrepriseJean-Baptiste Rudelle constate que ses impôts américains lui coûtent aussi cher que ses impôts français.Et il précise que les gains en capitaux, les plus-values sur les ventes d’actions sont plus fortement taxés aux États-Unis. Sans parler des stock-options qui sont considérées comme du salaire, donc soumis au même taux d’imposition.Il ne faut pas oublier qu’en France existent plusieurs dispositifs qui permettent d’alléger la facture fiscale particulièrement en faveur des entreprises de technologiePar exemple le crédit impôts recherche n’existe pas aux États-Unis sans parler des dispositifs liés aux jeunes entreprises innovantes. Tout cela permet d’alléger sérieusement la charge fiscale et de gagner quelques points de marge en plus.

• La fonction publique connue pour ne rien faire étouffe les vocationsS’il est vrai que la lourdeur administrative française ne favorise pas la venue des cerveaux américains en France, Jean-Baptiste Rudelle raconte le nombre de démarches qu’il lui a fallu effectuer lors de son installation avec sa famille en Californie. Il souligne par ailleurs que beaucoup de particuliers font appel à des comptables privés pour leur déclaration d’impôts tant certaines procédures sont compliquées aussi pour les Américains.Il rappelle que si Criteo a fait le choix de garder son siège social en France, c’est aussi pour des raisons économiques.

7. Conclusion

La réussite de Criteo repose essentiellement sur la personnalité de Jean-Baptiste Rudelle.

Profil atypique, très factuel, doté de beaucoup de bon sens, il est conscient de ce qu’il apporte et de ce que les autres peuvent lui apporter. Pragmatique, il s’adapte au monde qui l’entoure. Il garde perpétuellement un esprit ouvert, se remet en question sans s’autocritiquer. Sa force réside dans la simplicité avec laquelle il est capable d’admettre ses erreurs comme de revendiquer ses trouvailles. Totalement libéré de tous les travers liés à l’égo, il semble aussi parfaitement dénué de cynisme.

Jean-Baptiste Rudelle a perdu une de ses sœurs dans un terrible accident en Espagne. De cet événement tragique, il a tiré une leçon qui semble avoir souvent inspiré sa vie : quand vous subissez un coup terrible, aussi injuste et révoltant soit-il, avancez ! Il semble qu’il ait sublimé ce douloureux épisode de sa vie en cherchant toujours le côté positif de toute situation.

8. Zone critique

Après avoir lu le livre de Jean-Baptiste Rudelle, il paraît si simple de créer une start-up que même les nombreuses difficultés évoquées semblent faciles à surmonter !

Il est vrai que son expérience et son esprit toujours positif inspirent confiance et motivation. Cependant tout le monde ne démarre pas avec la même estime de soi. Jean-Baptiste Rudelle a grandi dans un milieu propice. Certes, il ne vient pas du sérail et sa famille n’était pas riche, mais il a bénéficié d’un cadre à la fois intellectuel et créatif qui a beaucoup contribué à sa réussite. Se lancer le défi de créer sa propre entreprise est le plus souvent source de doutes, de craintes et de stress… En particulier quand il faut faire face à des financiers aguerris et défendre son projet sans montrer sa peur.

Quoi qu’il en soit, le livre offre vraiment des réponses précises et très concrètes. Ses conseils sont applicables immédiatement et pourront gagner un temps précieux à ceux qui vont les suivre.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé

– On m’avait dit que c’était impossible, Paris, Stock, 2016.

Autres pistes

– Jean-Baptiste Rudelle, Vous avez dit Progrès ? Pourquoi votre avocat ne peut-il plus se payer de baby-sitter ?, Paris, L‘Harmattan, 2005.– Thomas Piketty, Le capital au XXe siècle, Paris, Le Seuil, coll. « Les livres du nouveau monde », 2013.

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