1. Introduction

Dans La société de consommation, Jean Baudrillard livre une analyse si remarquable que son travail reste d’actualité aujourd’hui. Depuis les années 70, les logiques de consommation, loin de se transformer, se sont surtout accentuées. L’hypothèse principale de l’ouvrage est que la consommation est devenue un outil de différenciation dans la société contemporaine (celle des années 1960).

Autrement dit, on ne consomme plus pour se satisfaire, mais pour montrer qu’on fait partie d’un certain groupe socio-économique. Par cette hypothèse, Baudrillard déconstruit les explications utilitaristes des économistes selon lesquels la consommation est un acte déterminé par la satisfaction : si on achète un bien, c’est parce qu’on en a besoin et, dès que l’achat est finalisé, on est satisfait.

Tout au long du livre Baudrillard identifie les logiques de la consommation, explique ses mécanismes et les remet en question. En abordant les concepts et les faits selon une perspective sociologique, comme par exemple, le gaspillage, la société d’abondance, la publicité etc. ce livre propose une critique extrêmement poussée de nos sociétés contemporaines.

2. Vie quotidienne : lieu de consommation

Baudrillard définit le lieu de la consommation comme la vie quotidienne.

Celle-ci désigne non seulement la somme des faits et des gestes quotidiens, mais aussi un système d’interprétation. La quotidienneté est le lieu où l’individu réorganise sa vie (travail, loisir, famille, relations) dans un système cohérent fondé sur l’espace privé. C’est dans cette sphère que l’individu s’approprie, de manière sécurisante, son environnement et, par conséquent, éprouve la liberté.

À première vue, la vie quotidienne reste simple, et presque banale, face à la réalité du monde qui contient des éléments difficiles à maîtriser (injustice social, pauvreté, guerres etc.). Par contre, elle est perçue et vécue comme un espace riche, où l’individu réinterprète le monde « à son usage interne ». Autrement dit, l’individu digère la réalité du monde, la simplifie afin de créer son propre espace qu’on appelle la vie quotidienne.

Baudrillard donne l’exemple de Parly 2, un centre commercial où l’on trouve simultanément une épicerie, des boutiques et une galerie de peinture.

Le centre culturel devient alors une partie du centre commercial. Une fois entré dedans, l’individu n’est plus régi ni par le temps ni par les saisons, car son intérieur est éclairé en permanence, totalement climatisé et aménagé. Baudrillard appelle cela « l’amalgame des signes » : toutes les catégories de biens perdent leur statut d’utilité pour ne devenir qu’une marchandise à travers un jeu d’ambiance propre au centre commercial.

Au final on ne fait plus de différences entre l’épicerie et la galerie de peinture. À partir de cet exemple, le sociologue définit le foyer de consommation (Parly 2) comme organisation totale de la quotidienneté, une homogénéisation complète où tout est ressaisi et dépassé dans la facilité, ce qui contraste total avec nos villes complexes et désorganisées.

Autre exemple, dans nos villes, on risque de se perdre si on ne connaît pas l’adresse, on passe beaucoup de temps pour se rendre quelque part, et l'on fait face à des circonstances imprévisibles etc. Autant d'éléments complexes qui n’existent pas dans les centres commerciaux où tout est conçu et pensé pour être fluide, virtuel. L’argent liquide est autre exemple : il fait partie des symboles visibles de la vie réelle anarchique, qui disparaissent dans le centre commercial.

La consommation repose alors sur l’exclusion maximale du monde qui implique, à son tour, le sentiment maximal de sécurité. Ce sentiment s’accompagne également de passivité : face à la perte de l’utilité de l’objet, on consomme pour vivre cette vie quotidienne totalement sécurisée où tout est situé au même niveau. Pas de hiérarchisation. Et surtout pas de complexification.

3. Société d’abondance

Le sociologue déconstruit le mythe de la société d’abondance en démontrant comment celle-ci ne fait que pallier les nuisances internes du système de la croissance. Il prend en exemple l’eau urbaine.

Alors que l'eau naturelle a disparu de nos villes à cause de la nuisance des activités productives (sites industriels, multiplication des bâtiments, etc. qui créent de la sécheresse dans les villes), on nous fait de la publicité pour une eau minérale en bouteille qui vient des montagnes lointaines comme si cela était un signe de l’abondance naturelle. Or ce sont encore des palliatifs du dysfonctionnement du système qui essaie de trouver une solution aux nuisances créées par le manque d’espace vert, d’air pur, d'eau urbaine dans les villes. L’eau minérale en bouteille n’est pas un signe de la croissance, et donc de l’abondance, mais le signe de la déficience de l’eau urbaine (dans certaines villes, comme à Istanbul en Turquie, l’eau du robinet n’existe pas).

C’est pourquoi le sociologue affirme que « tout le surcroît de productivité passe à entretenir les conditions de survie du système » (p. 44). Il s’agit sans cesse de pallier les défiances créées par le système même pour que ce dernier puisse continuer à fonctionner. C’est dans ce sens où le surcroît de productivité est tout de suite investi dans ces produits palliatifs, comme l’eau en bouteille.

Le gaspillage joue également un rôle dans la fabrication du mythe de la société d’abondance. Alors que selon la définition utilitariste, le gaspillage serait un dysfonctionnement, Baudrillard étudie cette définition et avance l’argument selon lequel le gaspillage est une pratique commune à toute société qui, à travers cet acte, se sent, non seulement exister, mais vivre. La lutte pour l’existence désigne un état d’exception. La règle dominante est la lutte pour la puissance et pour l’ambition d’avoir tout plus vite et plus souvent. Le stock signifie la redondance du manque et donc l’angoisse. Quand on stocke quelque chose, il s’agit de prévoir le manque. On stocke du lait parce qu’on sait que dans un futur proche on ne va pas pouvoir trouver de lait.

Contrairement au stock, le gaspillage implique l’abondance. En effet, les objets témoignent, dans leur disparition, de la richesse : on gaspille parce qu’il y en a trop, qu’il y a un excès.

L’obsolescence calculée des objets montre justement le fait qu’aujourd’hui les objets sont produits non pas en fonction de leur valeur d’usage ou de leur durée, mais en fonction de leur mort.

4. Publicité ou fabrication des besoins

« L’homme n’est devenu un objet de science pour l’homme que depuis que les automobiles sont devenues plus difficiles à vendre qu’à fabriquer » (Galbraith Le Nouvel État industriel). Baudrillard montre, comme Galbraith, que la publicité a pour objectif de vendre non pas les objets en que biens répondant à un besoin réel mais de créer et imposer des objectifs sociaux.

Dans la production, il s’agit désormais de contrôler la demande de consommation soit par des moyens antérieurs, sondages, études de marché, soit postérieur, publicités, marketing, conditionnement. On n’achète pas le nouvel iPhone parce qu’on en a réellement besoin, on l’achète parce que ce produit signifie notre adhérence à une classe socio-économique spécifique. C’est là où la publicité prend le relais pour nous montrer « le » produit par lequel on peut affirmer notre différence.

Autrement dit la publicité désigne la production industrielle des différences, la production du système de consommation.

Parmi tout un tas de téléphones portables ou d’ordinateurs, l’individu cherche à personnaliser son objet pour se distinguer constamment des autres. Alors que tous les hommes sont égaux devant les objets en tant que valeur d’usage (tout le monde utilise le téléphone portable pour communiquer), ils ne le sont en aucun cas devant les objets en tant que signes et différences hiérarchisés. Ce principe résume la logique de la consommation ostentatoire et explique pourquoi le nouvel Iphone X répond à une demande malgré l’existence des modèles d’Iphone moins chers remplissant presque les mêmes fonctionnalités.

Baudrillard distingue les publicités par sexe. D'un côté, les publicités pour les hommes soulignent la particularité, le choix éclairé. Elles les flattent en suggérant qu’ils relèvent le défi que représentent les choix. De l'autre côté, les publicités pour les femmes mettent l’accent sur l’auto-indulgence et le souci narcissique de la sécurité. Les femmes ne sont cependant gratifiées que pour simplifier leur entrée dans le monde masculin des choix fétichisés.

Elles se consument dans l’indulgence d'elles-mêmes, devenant des objets offerts au choix de l’homme et destinés à flatter. La femme éprouve ultimement la satisfaction par procuration, en étant choisie, car l’indulgence de soi n’est pas une satisfaction, mais une simple préparation à l’élection, ce qui permettra son accomplissement. Le sociologue affirme par la suite que la publicité est un langage prophétique, dans la mesure où elle promeut non pas l'apprentissage ni la compréhension, mais l'espoir.

5. Corps, bonheur et solitude : les objets consommés

Baudrillard se penche également sur la thématique du corps compris comme « le plus bel objet de consommation », à la fois capital et fétiche. On gère son corps ; on le gère comme on pourrait gérer un héritage ; on le manipule comme l'un des nombreux signifiants du statut social.

Pour lui, le corps est aliéné dans le processus de sa « libération » sociale. Il est exploité, affiché, fait partie des structures de la société de consommation, les incarne sans choix ni profit.

À titre d’exemple le corps de la femme dans la culture de la consommation doit se conformer à la valeur d’échange, c’est-à-dire à la valeur de la marchandise. L’éthique de la beauté, qui est l’éthique même de la mode, peut être définie comme la réduction de toutes les valeurs concrètes – les valeurs d’utilisation du corps – en une valeur d’échange fonctionnelle unique. Le corps de la femme se transforme alors en un produit, un objet de consommation en circulation, un échange de signes (on a le signe du corps de la femme et non pas le corps lui-même). De la même manière, le culte médical se développe à partir de la notion de corps en tant qu'objet de prestige – cela crée une demande pratiquement illimitée de services médicaux, chirurgicaux et pharmaceutiques. Aujourd'hui, la santé n'est pas tant un impératif biologique lié à la survie qu'un impératif social lié au statut.

Tout comme le culte de la beauté et le culte médical, le bonheur est considéré comme un assemblage de signes. Il devient alors mesurable afin de remplir une fonction distincte, celle de s'inscrire dans une société de consommation. Ce bonheur mesurable n'accepte que ce qui peut être affiché, signifié, comptabilisé. Le fait qu’il soit quantifiable implique alors l’illusion selon laquelle tout le monde peut accéder au bonheur, il suffit juste de trouver et acheter les signes nécessaires. Le « droit » au bonheur signifie la disparition de la jouissance réelle du bonheur. Tout comme le droit à l’air pur indique la rareté de l’air pur. Le capitalisme transforme systématiquement les valeurs naturelles en droits, ou produits, ce qui permet à son tour d’en tirer un profit économique et de marquer les privilèges sociaux.

Baudrillard pousse la critique encore plus loin et affirme que la consommation contribue à atomiser l'individu. Le monde des objets traite les consommateurs en tant que groupe afin de les classer dans différents statuts. Cependant les individus au sein du groupe n’ont aucun sens du collectif. L'individu n’existe qu’en tant que consommateur. S'il refusait de consommer, il serait privé du pouvoir qui lui était accordé. Cela explique pourquoi le consumérisme est adopté et accepté. Il donne l’illusion du pouvoir, de la liberté de choix et de l'« autonomie » que l'on a sur notre propre expérience de plaisir.

Alors qu'en réalité, ce plaisir est absolument dépendant du système social qui classe et neutralise l'individu.

6. Sociabilités en tant que marchandises

Baudrillard distingue deux aspects fondamentaux de la consommation.

(1) Comme procès de signification et de communication. Dans ce cas-là la consommation serait un système d’échange, comme la langue, et relèverait de l’analyse structurelle.

(2) Comme procès de classification et de différenciation sociale. Ici la valeur de la consommation se définit dans la distribution des valeurs statuaires, c’est à dire, en implication avec d’autres signifiants sociaux (savoir, pouvoir culture etc.). Et cette production de distinctions est en totale complémentarité avec la logique de la société de consommation.

Selon le sociologue nous sommes dans une époque où les hommes ne réussiront jamais à perdre suffisamment de temps pour sortir de l’obligation de passer leur vie à gagner de l’argent. Les vacances elles-mêmes deviennent des recherches rationalisées du plaisir, qui ne peuvent être trouvées que par la production de distinctions. Ce qui fait du loisir, comme de la consommation elle-même, un renforcement de la logique productiviste, ce sont des relations personnelles rationalisées, qui lubrifient la distance créée par l’économie productiviste : nous consommons l’intimité plutôt que de la vivre.

La « sociabilité » signifie alors précisément une volonté de respecter les règles du code de la consommation, sa logique différentielle. Établir des relations sincères ou intimes n’est permis que s’il perd sa valeur pour se conformer à la logique marchande. Dès que les relations entre les hommes acquièrent cette valeur marchande, elles entrent dans l’échange des produits, des signes afin d’être exploitées.

Selon Baudrillard, cela constitue une nouvelle tyrannie : le culte de la sincérité fonctionne comme un nouveau « droit ». Il célèbre une valeur dont la présence a disparu et n’a laissé que le « signe », une coquille vide.

7. Conclusion

Dans une société de consommation les objets consommés ont leur propre emprise (ou influence) sur l’individu puisqu’ils deviennent indispensables pour l’épanouissement personnel et « le culte de la richesse ».

Or l’auteur montre que sur le plan sociologique, il n’y a pas d’équilibre, contrairement à ce que disent les économistes. L’idéologie égalitaire contredit la logique même de l’organisation de la société qui se fonde sur la production de la différenciation et de la discrimination sociale.

La consommation est un outil de différenciation dans la société contemporaine. Les besoins viennent de la concurrence entre les catégories sociales et non pas de l’appétit. C’est la raison pour laquelle ils n’ont pas de limite et peuvent être produit socialement à l’infini. Baudrillard oppose cela à une société primitive, qui connaît la « vraie richesse » au lieu de ses simples signes, de ses leurres et de ses fantasmes. Tandis que l’on trouve dans les sociétés primitives uniquement du partage et aucune accumulation, notre société se fonde sur la différenciation à partir des rapports entre les individus.

Cela signifie que la distance entre les « pauvres » et les « riches » se crée non pas par le système économique, mais par la structure de la société elle-même

8. Zone critique

Dans La société de consommation, les actions humaines se trouvent déterminée par la structure de la société.

Cette approche sociologique d’ensemble explique que quoi qu’on fasse, notre capacité d’agir serait obligatoirement déterminée par des forces sociétales qui nous dépassent. Cela implique l’idée que les gens, de manière générale, sont inconscients des raisons de leurs actes. Si l’on exemplifie, cela veut dire qu’ils ne savent pas pourquoi ils ont choisi de faire un doctorat plutôt que d’arrêter en master afin de trouver un travail.

Cette approche se situe dans la même veine que celle d’Adorno et de Horkheimer qui définissent le consommateur comme un être fondamentalement aliéné et manipulé.

La réduction du consommateur à un simple être passif sera fortement critiquée tant par Michel de Certeau que par Stuart Hall et le courant contemporain des cultural studies, lesquels voient dans la culture un espace marqué autant par la domination que par la résistance et la créativité des « récepteurs ».

9. Zone critique

Ouvrage recensé– La Société de consommation, Paris, Gallimard coll. « Folio essais », [1970] 1996.

Autres ouvrages de Jean Baudrillard– Le Système des objets : la consommation des signes (1968), éd. Gallimard, Paris.– Simulacres et simulation (1981)– Les Stratégies fatales (1983), éd. Grasset, Paris.

Autres pistes– Max Horkheimer, Théorie critique, trad. Collège de philosophie, Paris, Payot, 2009– Michel De Certeau, L'invention du quotidien, I : Arts de faire, Paris, Gallimard, 1990.– Stuart Hall, Identités et cultures. Politiques des Cultural Studies, édition établie par Maxime Cervulle, trad. de Christophe Jaquet, Paris, Éditions Amsterdam, 2007.– Theodor W. Adorno, Le Caractère fétiche dans la musique et la régression de l'écoute (1938), trad. Christophe David, Paris, Allia, 2001– Theodor W. Adorno, Des étoiles à la terre: analyse de la rubrique astrologique du « Los Angeles Times »: étude sur une superstition secondaire (1974), trad. Gilles Berton, Paris, Exils, 2007