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Voici le résumé de l'un d'entre eux.

Storytelling

de Jean-Marc Guscetti

récension rédigée parFabienne Matuszynski-CamposRédactrice, correctrice, chargée de projets communication et édition.

Synopsis

Économie et entrepreneuriat

Dans cet ouvrage, Jean-Marc Guscetti présente en détail le savoir-faire fascinant qu’est le storytelling, cette technique consistant à raconter une histoire en lien avec une activité, une idée, un produit ou un service, dans le but de faire passer un message, convaincre, séduire ou encore inspirer. Il s’agit d’un savoir-faire existant depuis l’aube de l’humanité, qui a évolué pour s’adapter au contexte sociétal de chaque époque. Le storytelling est aujourd’hui très couramment utilisé dans les pays anglo-saxons, et de manière croissante en Europe dans le cadre de la communication, de la formation et du coaching, ou encore du management.

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1. Introduction

Jean-Marc Guscetti offre dans cet ouvrage une introduction fascinante au storytelling, sous la forme d’une méthode largement orientée vers la mise en pratique. Il propose ainsi une méthodologie détaillée enrichie par l’analyse de soixante-quatre histoires. Si celles-ci sont destinées à illustrer son propos, elles sont également l’occasion d’une ouverture passionnante sur une autre discipline : la rhétorique, ou art oratoire, qui va souvent de pair avec le storytelling.L’humanité fabrique des histoires depuis la nuit des temps : elles ont le pouvoir de capter l’attention, de convaincre, de pousser à l’action ou au changement, d’inspirer, de divertir et surtout de fédérer.

Aujourd’hui le storytelling, « monde moderne du récit » (p. 16), « mode de communication original et puissant » (p. 171), se révèle comme essentiel dans tous les domaines ? notamment pour enrichir une démarche marketing et construire une notoriété. Puisqu’il a le pouvoir de faire passer efficacement et agréablement un message à un public sursollicité, son usage permettra peut-être de dépasser les excès du monde moderne pour laisser plus de place à l’essentiel : l’humain.

2. Le pouvoir des histoires

À l’heure actuelle, il est devenu difficile de transmettre un message ? et ce malgré la multiplication des moyens de communication et le développement de technologies qui devraient pourtant nous permettre de communiquer mieux. En l’occurrence, un décalage se crée entre la masse exponentielle de contenu disponible et un profond désir d’immédiateté : la quantité d’information augmente, mais pas la qualité, tandis que les relations humaines ont tendance à perdre en épaisseur. Les choses se compliquent encore davantage lorsqu’il s’agit de convaincre : le public, en permanence sursollicité, voit son temps d’attention se limiter, son intérêt chuter, ses opinions se figer… et sa lassitude augmenter drastiquement.

Le public est en réalité victime de trois caractéristiques du monde moderne : la complexité, la surcharge et la perte de sens. Nous vivons dans un monde complexe, dont il est difficile de saisir les réels enjeux. Nous y sommes submergés d’information (mails, spams, sms, alertes push, presse gratuite, réunions, réseaux sociaux…).

Annie Hudon, journaliste québécoise, estime ainsi qu’une personne vivant au XVIIe siècle était exposée dans sa vie entière à moins d’informations que l’on en trouve aujourd’hui dans une seule édition du New York Times. Cette « infobésité » va de pair avec une difficulté croissante à assimiler l’information, et elle a des conséquences en termes de santé et de productivité. Dans le monde professionnel, nombre d’employés semblent sans repères, tant la culture d’entreprise officielle peut être perçue comme éloignée de la réalité du terrain. Cette perte de sens est tellement profonde qu’elle mène parfois à des issues dramatiques.

Or, il est bel et bien possible de communiquer en redonnant du sens, en replaçant l’humain, l’émotionnel et le plaisir au centre des échanges, en insufflant motivation et inspiration à son auditoire. Il est bel et bien possible de capter spontanément l’attention d’interlocuteurs blasés, et de les convaincre pleinement. Il suffit de raconter une histoire. « Écouter une histoire nous transporte dans un mode particulier. Plus précisément, la phrase ‘‘J’aimerais vous raconter une histoire’’ induit […] un état altéré de la conscience. Une hypnose légère, où le sujet se déconnecte de la réalité pour un temps, celui du récit. Un temps où le ‘‘moi rationnel’’ est légèrement distrait » (p. 41).

Raconter une histoire, c’est s’adresser à la fois au conscient et à l’inconscient, mais aussi créer un dialogue entre les deux qui aura le pouvoir de faire évoluer les croyances du public.

3. Le storytelling, une rhétorique moderne

La rhétorique a bien plus de 2 000 ans, son histoire suit celle de l’humanité et du langage : « [cette discipline concerne en effet] tout ce que l’on peut faire avec des mots : débattre, séduire, impressionner et convaincre, mais aussi rassurer, encourager, fédérer et donner du sens » (p. 66). Elle consiste à trouver les bons mots pour faire passer un message. Ce savoir-faire a été cultivé par les hommes depuis l’antiquité. Le storytelling est la figure de proue de la rhétorique moderne, qui nourrit l’objectif de convaincre et de provoquer le changement en rendant l’orateur « persuasif, éloquent et capable de donner du sens » (p. 24). Cette capacité de convaincre joue un rôle dans de nombreuses disciplines, du marketing à la linguistique en passant par la psychologie.

Raconter une histoire répond à cinq finalités que Jean-Marc Guscetti analyse l’une après l’autre. Premièrement, l’inspiration : les histoires sont des ressources qui contribuent à encourager, à inspirer. Ainsi, le célèbre discours de Martin Luther King « I have a dream », prononcé en 1963 à l’occasion de la marche pour les droits civiques, a été et est encore une source d’inspiration dans le monde entier.

Deuxièmement, raconter une histoire permet de transmettre différemment des connaissances, des expériences, des stratégies gagnantes. Par exemple, raconter l’histoire de la visionnaire Helena Rubistein, qui fut la première à effectuer des tests scientifiques systématiques sur ses produits de beauté, on transmet une attitude inspirante pour les auditeurs et pour l’humanité à venir.

Troisièmement, le récit est le lieu privilégié du partage de valeurs, de croyances, grâce à leur mise en scène.

Quatrièmement, le récit permet de faire évoluer l’opinion et les représentations. L’auteur donne pour exemple la création de la Ligue internationale contre l’antisémitisme, qui fut créée en 1926 à la suite du procès d’un jeune juif, mal engagé, mais finalement gagné grâce à une enquête d’opinion.

Cinquièmement, le sens. Un récit peut transmettre du sens soit en étant nouveau et convaincuant (ce qui permet à l’audience de comprendre une situation en lui apportant des réponses), soit connu de longue date et en corrélation avec les valeurs de l’auditoire (lui permettant ainsi d’être en phase avec ses aspirations profondes).

Troisièmement, le récit est un lieu privilégié pour partager des valeurs et des croyances, car il a le pouvoir de les mettre en scène. Jean-Marc Guscetti illustre la mise en scène des valeurs d’attention, de résilience et d’espoir en racontant l’histoire de la naissance d’un enfant en 1915. L’accouchement fut si compliqué que l’enfant gravement blessé fut laissé pour mort. Ce fut sa grand-mère qui le sauva in extremis en le plongeant simplement dans l’eau froide. Malgré cette naissance, l’enfant était appelé à un grand avenir : il s’appelait Franck Sinatra.

Quatrièmement, le récit permet de faire évoluer l’opinion et les représentations. L’auteur choisit un exemple éclairant parfaitement cet aspect en racontant la création de la Ligue internationale contre l’Antisémitisme : à l’occasion du procès mal engagé d’un jeune juif, une enquête d’opinion fut menée. Elle eut un tel pouvoir qu’elle permit de gagner le procès : sa force était qu’elle étais basée sur le récit.

Cinquièmement, le sens. Un récit peur transmettre du sens de deux manières. Ou bien en étant nouveau et convaincant : l’audience reçoit ainsi des informations lui permettant de mieux comprendre une situation. Ou bien en étant à la fois connu de longue date et en corrélation avec les valeurs de l’auditoire, lui permettant d’être en phase avec ses aspirations profondes.

4. Le schéma narratif

Le schéma narratif est au cœur du storytelling, c’est précisément l’outil qui permet de construire puis de raconter efficacement une histoire. Il est fortement inspiré du schéma actanciel utilisé pour l’analyse littéraire des contes, et qui fut défini par A. J. Greimas en 1966. Ce schéma narratif détaille l'ensemble des rôles et des relations qui entrent en œuvre dans la narration d'un récit. Il est constitué de six éléments : l’émetteur, le récepteur, le sujet, l’objet, l’opposant et la ressource. L’émetteur est l’entité qui raconte l’histoire (personne, institution, marque…). Son enjeu principal est la crédibilité de l’histoire auprès du récepteur, celui à qui le récit est destiné. Le sujet est l’acteur ou l’élément central du récit. L’objet est le but, la finalité que le sujet doit atteindre (consécration, victoire, objectif de vie…).

L’opposant est ce qui empêche le sujet d’atteindre l’objet (puissant ennemi, problème à résoudre, environnement hostile, malédiction, injustice, maladie…). Plus l’opposant est puissant, plus le sujet devra déployer des efforts et plus la victoire sera grande. Enfin, la ressource permet au sujet de vaincre l’opposant et d’atteindre l’objet. Jean-Marc Guscetti prend pour exemple une histoire mise en œuvre dans une publicité pour la lessive Ariel dans les années 1990. Cette histoire reprend les six éléments clés du schéma narratif. Protect & Gamble (émetteur) raconte à une ménagère (récepteur) que grâce aux enzymes (la ressource) présents dans la lessive Ariel (le sujet), elle pourra venir à bout des tâches (opposant) et retrouver un linge propre (objet).

Néanmoins, si appliquer ce schéma est une règle absolue, il n’est pas forcément nécessaire de raconter une longue histoire pour engager ses auditeurs. Si l’orateur se trouve face à un public peu disponible et souhaitant accéder rapidement à l’essentiel, un récit classique serait inefficace. C’est ici qu’entre en jeu l’histoire compacte, une histoire respectant le schéma narratif mais construite en seulement quelques phrases.

Jean-Marc Guscetti donne cet exemple : « Patrick Segal, athlète de haut niveau, [a été] victime à 24 ans d’un accident qui lui a fait perdre l’usage de ses jambes, [il] a réussi, malgré son handicap le condamnant à vivre à mi-hauteur […], à gravir l’Himalaya en 1985, grâce à sa force mentale lui permettant de forger une victoire dans sa tête » (p. 59). La technique de l’histoire compacte permet de raconter une histoire en un temps très court en concentrant les éléments clés qui font sens, tout en captant l’attention de manière très sûre et en assurant la mémorisation.

5. Le storytelling, un outil précieux pour les entreprises

Le storytelling permet de convaincre et de provoquer l’adhésion : ainsi une histoire peut être en lien avec une activité professionnelle, un produit, une prestation. Cette technique permet avant tout de se différencier et donc de se positionner efficacement sur un marché. Raconter l’histoire de la genèse d’une entreprise, l’univers particulier d’une marque, c’est transmettre des valeurs fondamentales qui font son identité : éthique, raison d’être, culture... C’est l’occasion de transmettre des bonnes pratiques, de valoriser des réussites, de mettre en lumière des stratégies gagnantes.

La stratégie repose sur le fait que le récit s’inscrit à la fois dans plusieurs temporalités. Il fait le lien avec le passé (temps verbal du récit, date des événements…), ce qui l’inscrit dans le long terme, tout en s’ancrant dans le présent (le moment où l’on écoute l’histoire) et en s’ouvrant vers le futur, vers lequel le récit tend grâce à l’inspiration qu’il procure.

De plus, le Storytelling crée une conversation, un échange centré sur l’humain qui a le pouvoir de créer des liens et de renforcer le charisme de celui qui raconte… mais aussila portée de l’histoire, sa mémorisation et sa viralité. « Raconter une histoire, c’est donner à l’auditoire, au lecteur ou à l’individu une chance de porter les messages au-delà de son propre champ d’influence. L’argumentaire justifie une position, le storytelling conquiert des positions. Cela fait toute la différence » (p.16). Utiliser le storytelling en contexte professionnel est souvent plus utile que tenir un discours reposant sur des éléments rationnels, car il utilise le registre émotionnel pour faire évoluer un auditoire ou un lecteur dans ses opinions et ses représentations.

Le storytelling permet donc à une entreprise de développer et valoriser son identité, sa culture, son offre, ses leaders et ses collaborateurs. Il peut s’incarner dans différentes catégories d’histoires, toujours racontées sous le signe de valeurs clés. Ces histoires pourront prendre la forme de « Big Stories » (genèse de l’entreprise, raison d’être, positionnement, fondements), « Management Stories » (dirigeants, succès, leadership, anecdotes personnelles), « Business Stories » (innovation, développement, vente) et « Short Stories » (témoignages, expériences de terrain de la part des équipes). Ce dispositif de storytelling constitue un atout dans le cadre de la communication et du management de l’entreprise, en faisant vivre ses valeurs fondatrices et en les partageant via le récit.

6. L’art de raconter des histoires

Mettre en place un storytelling est un travail long et parfois fastidieux, mais cet effort est nécessaire pour obtenir l’impact souhaité. La méthodologie à suivre est la suivante. Il faut d’abord identifier le problème, la difficulté à résoudre grâce à une analyse des causes, des conséquences et de l’interaction des différents éléments : il s’agit en quelque sorte d’établir un diagnostic. Par la suite, il faut définir la ressource qui permettra de résoudre le problème ou de venir à bout de la difficulté, ou bien un ressort permettant d’évoluer vers une situation plus positive. Il s’agit ensuite de trouver un récit qui réponde au problème en mettant en œuvre la ressource – et de vérifier scrupuleusement les faits et les sources pour garantir sa crédibilité.

Enfin, la dernière étape est d’identifier le schéma narratif pour clarifier tous les éléments du récit, ce qui donnera en conséquence de l’aisance et de l’énergie à l’orateur. En effet, l’utilisation du schéma narratif permet à l’orateur de bien comprendre et faire comprendre les personnages et les difficultés qu’ils rencontrent, mais aussi les émotions ressenties : car c’est grâce aux émotions qu’un récit gagne en intensité, ce sont les émotions qui génèrent la tension dramatique. Pour bien effectuer ce travail de préparation, il est important de bien connaître son public, car cette histoire sera destinée à le faire évoluer, progresser : elle se doit donc d’être réellement sur-mesure pour lui. Il est également important d’apporter un soin particulier à la longueur des phrases (claires, courtes, denses), au vocabulaire et au registre de langue, afin d’éviter les ruptures brutales d’attention.

L’orateur est un élément clé de la réussite de l’opération : sa prestance, son style, son charisme et sa réputation participent à l’impression qu’il va produire sur le public, mais aussi à sa crédibilité et à sa réputation. L’ethos (personnalité de l’orateur, image projetée, comportement), théorisé par Aristote à l’époque de la Grèce antique, est un véritable enjeu. Car raconter une histoire, c’est avant tout offrir une prestation. « Pour communiquer pleinement avec son public, le narrateur de talent utilise jusqu’à cinq registres de communication. Les trois principaux sont le visuel, l’auditif et le kinesthésique. Et les deux complémentaires sont l’olfactif et le gustatif » (p. 101).

L’orateur doit ainsi convoquer des savoir-faire proches de ceux utilisés par les acteurs de théâtre : maîtrise du débit de parole, changements de rythme, jeu avec les silences, variation du ton, utilisation des gestes, changements de position, contact visuel, énergie et aplomb, maîtrise des onomatopées. C’est de cette manière que l’histoire pourra toucher à la fois le conscient et l’inconscient, et générer chez l’auditeur cette hypnose légère qui sera la clé de la réussite du storytelling.

7. Conclusion

Dans un contexte de surinformation, convaincre nécessite, aujourd’hui plus que jamais, de maîtriser des techniques permettant de communiquer efficacement : cet ouvrage se propose de faire connaître l’une de ces techniques : le storytelling ? l’art de raconter des histoires.

Ce livre montre ainsi comment maîtriser l’usage du storytelling permet de transmettre un message avec force, enthousiasme et élégance.

8. Zone critique

Jean-Marc Guscetti partage dans cet ouvrage une approche passionnée et passionnante du Storytelling, orientée vers son application concrète dans la vie professionnelle mais aussi personnelle. Le concret commence dès la lecture grâce aux nombreuses histoires disséminées tout au long du livre et analysées en détail : non seulement ces exemples permettent de s’approprier immédiatement la théorie de manière pratique, mais aussi ils relancent régulièrement et subtilement l’attention. Toutes les histoires proposées sont percutantes, faciles à mémoriser, à réexpliquer, à adapter et à réutiliser, ce qui en fait de potentielles sources d’inspiration pour intervenir brillamment dans de multiples situations (formation, discours, management, échanges en famille…).

Toutefois, Jean-Marc Guscetti ne fait pas mention des interrogations que le Storytelling soulève sur le plan éthique. En effet, si ce formidable outil possède une logique vertueuse laissant plus de place à l’humain, on peut se questionner sur sa capacité à devenir un instrument de manipulation s’il était utilisé à cette fin par des organes médiatiques, marketing ou encore politiques. Le linguiste américain Noam Chomsky traite cette question dans son ouvrage La Fabrication du consentement (1988). Son analyse des médias de masse américains met en lumière une approche biaisée des informations livrées au public, par exemple dans la manière de présenter des événements.

Selon Chomsky, ce traitement basé sur la désinformation favorise les élites politiques et économiques, en marginalisant les informations que celles-ci considéreraient comme dérangeantes. Bien que cette théorie soit controversée, il est vrai que le Storytelling reste un outil de persuasion capable de générer une puissante adhésion : l’utiliser avec éthique dans le monde professionnel demande d’avoir conscience ces possibles travers, pour mieux les éviter.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– Storytelling – L’Art de convaincre par le récit, Éditions Slatkine, Genève, 2011.

Autres pistes– Sébastien Durand, Storytelling – Le Guide pratique pour raconter efficacement votre marque, Éditions Dunod, Coll. Marketing/Communication, 2e édition, 2018.– Yaël Gabison, Boostez vos présentations avec le storytelling, Éditions Eyrolles, 2012.– Seth Godin, Storytelling et marketing : tous les marketeurs racontent des histoires, Éditions Maxima Laurent du Mesnil, 2011.– Guillaume Lamarre, L’Art du storytelling – Guide de communication, Éditions Pyramid, 2018.– Adrien Rivierre, Prendre la parole pour marquer les esprits, Éditions Marabout, Coll. Psychologie, 2018.

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