1. Introduction

Après avoir enseigné les sciences du management durant quinze ans et vu l’élaboration de nombreuses modes managériales menées par des cabinets de conseil pour renouveler le business, il apparaît à Jean-Philippe Denis un nouveau concept : le « hip-hop management », inspiré par ses étudiants fans de rap. Persuadé qu’ils suivaient une mode éphémère, il pensait que ses enseignements les en libéreraient. Toutefois, au bout d’un certain temps, il se rendit compte que c’était lui qui avait tort, que ces jeunes représentent l’avenir et qu’ils ont besoin de nouveaux outils.

Dans un premier temps, l'auteur rappelle les fondements du management avec ses concepts, ses théories des organisations et ses différentes stratégies. Puis, il présente le hip-hop management en s’appuyant sur des exemples concrets, ceux d’entrepreneurs et de rappeurs comme Steve Jobs et Jay-Z, pour montrer comment des personnes parties de rien, mais avec une ambition très claire ont réussi à mettre en place un nouveau modèle. Ces entrepreneurs réussissent à se réapproprier, en pleine période de crise, les anciennes méthodes de management pour partir sur de nouvelles bases et ainsi réinventer le rapport à l’argent et la possession, offrir des opportunités de redémarrer (ou de se renouveler) et montrer que n’importe qui un tant soit peu ambitieux peut y arriver.

2. Un rappel historique

Jean-Philippe Denis précise dans son avant-propos que son ouvrage ne retrace aucunement une histoire du hip-hop car il n’a que très peu de connaissance de celle-ci, mais qu’il s’appuie sur les exemples de quelques rappeurs ayant influencé le développement de l’industrie du hip-hop. Cependant, l’auteur propose une autre histoire, celle du management, de ses techniques et de ses théories afin d’effectuer une mise en contexte pour déterminer, selon ses propres mots, la manière dont le présent a été préparé dans le passé et comment, dans ce même présent, il est possible de voir les contours qui permettront la création du hip-hop management.

Dans le premier, Denis expose les deux principaux types d’organisation, le marché et l’entreprise. Il s’attarde particulièrement sur l’évolution du mode de fonctionnement de l’entreprise au cours du XXe siècle qui la voit, dans le but de se diversifier, opter une structure dite multidirectionnelle. Cette structure, étudiée par l’économiste américain Alfred Chandler permet l’émergence d’une nouvelle hiérarchie dans laquelle la direction d’une entreprise délègue une part de son pouvoir décisionnel à des sous-directions gérées par une nouvelle classe de cadres. Elle pose les bases d’un management moderne et contractuel qui permette un contrôle sur l’incertitude, mais qui délaisse l’aspect humain.

Dans le second chapitre, l’auteur souligne qu’un territoire se compose plusieurs formes génériques d’organisations (des organismes d’états, des entreprises privées…).

Celles-ci sont recensées, dans un premier temps, par l’économiste canadien Henry Mintzberg qui en dénombre sept, auxquelles Michael Goold et Andrew Campbell deux nouvelles quelques années plus tard. Chacune de ces organisations présente un fonctionnement différent tant stratégiquement qu’humainement. À partir des recherches effectuées par Mintzberg sur les différentes formes d’organisations, plusieurs économistes remettent donc en cause les anciens moyens de contrôle utilisés et en proposent de nouveaux prenant en compte la diversité des organisations et l’aspect humain.

Dans le dernier chapitre, Jean-Philippe Denis rappelle qu’à leur de la mondialisation et d’internet, les entreprises évoluent et doivent repenser leur organisation ainsi que leurs méthodes de management dans le but d’innover et se diversifier. Pour cela, elles doivent s’aider d’outils ne pouvant être imités par les concurrents potentiels afin de perdurer, s’adapter au futur et gagner un avantage concurrentiel certain. Dans ce chapitre, Denis commence également à poser les bases de sa réflexion autour du hip-hop management.

3. Qu’est-ce que le hip-hop management

En ces temps de crise qui semblent sans fin, rendent le monde incertain et la concurrence globale, le hip-hop management est, pour Jean-Philippe Denis, un nouveau modèle de management qui offre les moyens à la jeunesse de créer et d’innover sans attendre, en ne partant de rien et en se réunissant pour construire leur avenir et non le subir. Selon lui, en faisant une analogie avec les premiers acteurs du mouvement musical apparu aux États-Unis, le hip-hop management renvoie à plusieurs dimensions : une dimension économique, car ils ont rapidement appris à calculer et passer des contrats ; une dimension sociale car ils ont compris que pour réussir il valait mieux se regrouper ; une dimension stratégique car, en se réappropriant des éléments venant d’autres mouvements musicaux et artistiques, ils ont inventé une nouvelle culture répondant à leurs besoins.

Pourquoi appeler ce modèle hip-hop management ? Selon les dires de Denis, le rap étant une musique essentiellement écoutée par les jeunes et délivrant un message d’espoir (mais là, tout dépend de quel rap nous parlons, car le gangsta rap issu de Los Angeles n’est pas réputé pour son message positif contrairement à celui de New-York). Les théories du management travaillent beaucoup sur les questions d’actions collectives, mais peuvent n’avoir que peu (ou pas du tout) d’impact sur les individus (étudiants, jeunes entrepreneurs) auxquels elles veulent s’adresser. Denis voit donc le hip-hop comme un terme générique pouvant engendrer une forme de réconciliation entre la jeunesse et l’apprentissage des techniques de management.

À travers le hip-hop management, l’auteur propose donc une réappropriation des techniques de management pensées et mises en place au cours du XXe siècle qui ont transformé autant les sphères privées que publiques afin de faire émerger de nouvelles idées. Selon lui, il existe une forme de résonnance entre management et hip-hop et les managers devraient s’inspirer des méthodes entrepreneuriales et organisationnelles de l’industrie du hip-hop dont certaines stars comme Jay-Z sont devenues des businessmen multimillionnaires.

4. Les managers du XXIe siècle

De nombreuses réflexions ont été menées au cours du XXe siècle pour mettre en place des techniques de management modernes censées lutter contre l’incertitude, prévoir l’avenir et minimiser le risque.

Cependant, elles ne sont pas tournées vers le futur, contrairement aux acteurs de l’industrie hip-hop qui, malgré l’image de mauvais garçon suscitant peur et admiration (qu’ils cultivent aisément). Ces derniers n’ont pas eu peur de se prendre en main. Sans rejeter leur passé, source d’inspiration pour la majorité d’entre eux, ils regardent devant eux, vers l’avenir, pour construire leur futur.

Selon Jean-Philippe Denis, ils ont ainsi fait émerger une nouvelle classe de manager qu’il nomme hip-hop managers.

Le hip-hop manager, lui, ne craint pas cette incertitude, car il a vécu avec et a su comment réagir pour vaincre la peur qu’elle peut susciter. Nombre de rappeurs ont eu des passés plutôt difficiles avec un père (ou une mère) absent(e), avec une adolescence mouvementée qui en a mené certains à survivre en tutoyant l’illégalité.

Jay-Z, aujourd’hui symbole du rêve américain a commencé par dealer de la drogue à Brooklyn. Cette expérience, aussi peu glorieuse soit-elle (mais il ne le cache pas), lui a permis d’apprendre la logique du calcul et à tenir un budget. Le hip-hop manager ose et va de l’avant. Il sait qu’il n’a qu’une vie, sans toutefois oublier de signer des contrats pour faire valoir ses droits.

Il n’est jamais seul et s’entoure d’une famille à laquelle il est nécessaire de rester fidèle, puisque la loyauté envers les siens est le premier facteur clé pour survivre et durer.

Depuis qu’il a commencé sa carrière et ouvert son premier label, Roc-A-Fella, en 1995 Jay-Z, tout en signant des contrats avec d’importants distributeurs comme le fameux label hip-hop Def Jam (dont il sera président de 2005 à 2007), a su s’entourer de producteurs et rappeurs avec lesquels il a construit une collaboration dans la durée (nombre d’entre eux reviennent souvent à la production ou en featuring sur ses albums) tout en laissant une porte ouverte aux nouveaux espoirs du mouvement.

5. Se diversifier pour perdurer

Le hip-hop manager aime afficher sa richesse pour prouver qu’il a réussi son pari, mais il n’en fait pas pour autant une fin en soi. Il sait que cela peut ne pas durer. Une entreprise peut fermer ou être rachetée tandis que le rappeur sait que du jour au lendemain sa carrière peut s’effondrer ou qu’il peut mourir, de cause naturelle ou non. Le hip-hop manager va donc toujours de l’avant en se donnant sans cesse de nouveaux objectifs et en investissant dans d’autres secteurs. Cette diversification dans ses activités, qui peut être très large et aller au-delà de son domaine de prédilection, lui permet de rester visible dans le long terme.

Preuve en est de cette diversification des activités du hip-hop manager, qui semble parfois sans limites, avec Jay-Z qui, tout en continuant de s’impliquer dans la musique en sortant des disques et en créant un nouveau label Roc Nation, devient un entrepreneur aguerri. Passionné de sport, et de basket en particulier, il crée une agence de manager pour sportif, Roc Nation Sport, et devient, pour un temps, actionnaire des Nets de Brooklyn. Il s’investit également dans d’autres domaines en créant sa propre marque de vêtement, Rocawear, en devenant actionnaire de la chaîne de bars 40/40 club et acquérant la maison de champagne Armand de Brignac.

Le hip-hop manager vit avec son époque, époque de transformation numérique où la musique se dématérialise et investi les sites de streaming et de téléchargement légal.

Le plus grand coup marketing de Jay-Z, cité en exemple par Jean-Philippe Denis dans l’ouvrage (p.104), reste le contrat de cinq millions de dollars passé en 2013 avec la société Samsung donnant l’exclusivité aux possesseurs de trois modèles de téléphones (Galaxy S3, S4 et Note 2) de pouvoir télécharger gratuitement son album Magna Carta… Holy Grail durant quatre jours. Par la suite, en 2015, il rachète le logiciel de streaming Tidal et y convie de nombreux autres artistes dont certains vont devenir actionnaires.

6. Steve Jobs, un premier cas concret de hip-hop manager

Sans s’attarder sur son passé et sur son caractère réputé difficile, la force de Steve Jobs est d’avoir toujours été tourné vers le futur sans se soucier de l’incertitude. Il a cru rapidement en la démocratisation de l’informatique auprès du public.

Fondant en 1975 la société Apple avec son partenaire Steve Wozniak, et aidé par l’investissement financier de Mike Markkula, il lance sur le marché en 1977 le Apple II considéré comme premier ordinateur personnel de l’histoire. Le succès de cette tentative prouve la véracité de sa vision et fait de lui un multimillionnaire dès 1980.

Il a su diversifier ses domaines d’activités. Son renvoi d’Apple en 1985 est comme une bénédiction pour lui car, selon ses propres dires, il s’est senti libéré et a pu entrer dans la période la plus créative de sa vie. Il fonde la société NeXT, spécialisée dans le développement de logiciels informatique. En entrepreneur avisée, il se diversifie rapidement en rachetant la division de Lucasfilms Graphic Group qu’il renomme Pixar qui donnera, dix ans plus tard, une série de films d’animation à succès en partenariat avec Disney. La firme rachète Pixar en 2006 pour la somme de 7,4 milliards de dollars, faisant de Jobs le premier actionnaire avec 7% de parts et lui offrant une place dans son conseil d’administration qui lui permet de garder un certain contrôle sur son studio.

Il avait conscience de la mort. De retour à Apple, en 1997, après le rachat de NeXT par cette dernière, il sauve la société de la faillite et accélère sa stratégie de diversification. Dès le début des années 2000, il amène Apple à investir de plus en plus rapidement dans des domaines pouvant être liés à l’informatique. Il commence par la musique avec l’iPod en 2001 et surtout le iTunes Stores en 2003, un service de vente de musique en ligne qui révolutionne l’industrie musicale en l’amenant vers un processus de dématérialisation.

Ensuite, en 2007, Apple s’insère dans le domaine de la téléphonie mobile avec l’iPhone, un nouveau type de téléphone portable permettant autant d’écouter de la musique que de se connecter à internet. Ce développement fulgurant et cette diversification réussie rapportent à la société Apple 700 milliards de dollars de valorisation boursière. Pour quelle raison a t-il fait ces paris aussi rapidement ? La réponse pourrait se trouver dans son cancer déclaré en 2003. Se sachant alors condamné, il n’avait plus le temps d’hésiter.

7. Conclusion

Le hip-hop management invite les entrepreneurs à se tourner vers le futur sans diaboliser l’incertitude comme ont pu le faire les théoriciens du management moderne. Leurs théories de contrôle permettaient d’en faire un atout pour avancer, pour oser entreprendre, saisir toutes les opportunités et ne pas voir l’appât du gain comme une fin en soi, mais plutôt comme un moyen de développer leurs activités de manière plus importante ou de se diversifier dans d’autres secteurs.

À travers Introduction au hip-hop management, Jean-Philippe Denis présente ainsi une méthode de management, inspirée par des activistes ambitieux d’un mouvement musical encore victime aujourd’hui de clichés et d’amalgames négatifs, comme une lueur d’espoir en ces temps d’austérité économique.

8. Zone critique

Fort de son expérience incontestable dans le domaine du management, Jean-Philippe Denis propose une nouvelle vision du management qui permet de le faire évoluer au-delà des théories déjà existantes.

Cette méthode de management se veut accessible à tous ceux ayant la motivation d’entreprendre cependant, bien qu’en ayant simplifié sa réflexion en l’accompagnant de nombreux exemples, de schémas et de son vécu, l’auteur retrace une histoire du management assez abstraite qui peut perdre le lecteur si celui-ci n’est pas déjà un minimum initié à ce domaine et son jargon.

Toutefois, il est possible de trouver des clés de compréhension à travers des articles ainsi que des interviews et conférences de l’auteur consultables sur internet.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé

– Introduction au hip-hop management, Cormelles-le-Royal, Éditions EMS, 2014.

Autres pistes

– H. Bouquin, Le Contrôle de gestion [1986], Paris, PUF, 1998.– A. D. Chandler, Stratégies et structures de l’entreprise, Paris, Éditions d’Organisation, 1972.– M. Goold, A. Campbell, Strategies and Styles : The Role of the Centre in Managing Diversified Corporations, Oxford, Blackwell Publishers, 1987.– H. Mintzberg, Structure et dynamique des organisations, Paris, Éditions d’Organisation, 1982.– J. Peyrelevade, Le Capitalisme total, Paris, Seuil, coll. « La République des idées », 2005.