1. Introduction

Le développement d’Internet a complètement changé le monde, qui fonctionne maintenant en connexion permanente, offrant l’accès à des informations venues de partout. La parole s’est libérée, chacun peut se faire entendre.

Cette nouvelle liberté n’est pas sans conséquences et l’identité numérique peut s’avérer bien encombrante. Les entreprises et les marques ne sont plus à l’abri des tribunes qui font la pluie et le beau temps sur le net. Les internautes ont les moyens de partager leur expérience bonne ou mauvaise concernant leur relation avec les marques et ils en profitent largement. Où qu’ils soient, ils peuvent se retrouver et se rassembler instantanément autour d’une entreprise ou contre elle.

Jeff Jarvis considère que cela renforce la démocratie, que cette nouvelle révolution qui part de l’individu et des réseaux devrait, à terme, remplacer le pouvoir d’un seul groupe par des nouvelles idées venues de mille endroits à la fois. Il est convaincu que l’Internet, notamment Google, participe à supprimer le pouvoir des gros au profit d’une multitude de petits, et aide à limiter la pensée unique en élargissant la créativité. Les géants de la distribution sont destinés à disparaître pour laisser la place à des quantités de niches faisant la part belle à l’inventivité, à l’ouverture et à la collaboration.

Pour accéder à cette nouvelle voie, il est nécessaire de changer de comportement, d’innover, mais d’innover surtout en simplifiant toute chose. Google l’a fait et c’est ce qui explique sa formidable réussite. Tout le monde peut adopter ces nouvelles règles de marketing et de management. Il y croit tellement fort qu’il est prêt à Googleliser le monde !

2. La 1ère loi de Google : donnez le pouvoir aux clients et ils le prendront – ne le faites pas et vous les perdrez

À la suite de l’achat d’un ordinateur défectueux auprès de Dell, Jeff Jarvis, insatisfait des réponses du service clients, a entrepris de raconter son expérience sur son blog. Il s’en est suivi une vague de commentaires si nombreux qu’ils ont fini par impacter les résultats de l’entreprise.

Il a adressé une lettre ouverte directement à Michael Dell, fondateur et président, lui conseillant de se mettre à l’écoute de ses clients, de leur répondre lui-même honnêtement et, à partir de leurs réclamations, de revoir la qualité de ses produits. Cette bruyante polémique semble être à l’origine de la création du blog Direct2Dell, puis de la remise à niveau des centres de support clients. Les services techniques ont suivi, améliorant considérablement la qualité des produits et redonnant à Dell la réputation qu’elle avait perdue.

Chaque entrepreneur doit prendre le temps d’aller voir ce qui se dit sur le net et d’entrer en contact lui-même avec les clients mécontents. « Votre pire client est votre meilleur ami », répète Jeff Jarvis. Car en fait, c’est lui qui a la solution et qui va vous dire comment vous améliorer. De même : « Votre meilleur client est votre partenaire », car en lui donnant l’occasion de la critiquer et les moyens de partager ses idées, une entreprise s’offre une considérable source d’amélioration de ses produits et de son image.

Pourquoi ne pas rendre publique la création du prochain produit ? Contrairement aux idées reçues, il est souhaitable de tout faire au grand jour. Permettre aux clients de collaborer avec vous, dans les phases de création, de distribution, de marketing, etc. Et tant pis si vous perdez la main sur certains aspects. La première loi consiste à se concentrer sur le client et à tout miser sur lui. Naturellement le reste suivra.

3. 2e loi : mettre en place de nouvelles organisations

L’idéal est de créer un blog et d’y mettre des liens pour devenir une plateforme ouverte, un lieu où tout le monde passe et échange. Par exemple, Google a créé Google Maps et l’a laissé libre d’accès. Non seulement cela a fait apparaître quantité d’applications pratiques mais cela a favorisé les marchés, car les entreprises se sont mises à donner l’accès à Google Maps sur leurs sites. Grâce au trafic ainsi engendré, et aux nouvelles entreprises qui ont pu se créer, Google s’est imposé comme la référence pour les informations de proximité.

L’autre avantage à mettre des liens sur un blog est que cela permet de se spécialiser et d’améliorer la qualité de ses contenus. On se consacre aux thèmes que l’on connaît le mieux en se contentant de mettre des liens pour tous les autres sujets. L’intérêt est de se dégager du temps et de l’espace pour un contenu à forte valeur ajoutée. Sur un moteur de recherche, un sujet très pointu a de grandes chances d’apparaître en haut de page, quand un sujet généraliste pourra se noyer dans la masse.

C’est d’ailleurs l’avantage du blog sur la presse écrite : un journaliste sera contraint de poser le contexte avant de rentrer dans son sujet ; sur un blog, l’initié appréciera de n’avoir que des informations approfondies, et le néophyte cliquera sur les liens pour les informations qui lui manquent.

Les liens permettent de construire un réseau autour d’un centre d’intérêt, d’un projet commercial, de la proposition d’une entreprise ou même autour d’une grande cause. Un distributeur peut très bien mettre un lien vers le site du constructeur dont il est partenaire, lequel peut ouvrir un lien vers les commentaires des clients et ainsi de suite. À chacun de faire ce qu’il fait le mieux et de laisser les liens faire le reste.

Le mieux est encore de proposer tout cela gratuitement, car les entreprises les plus florissantes du web sont celles qui ne font rien payer ! C’est grâce à l’accès illimité à Internet que les utilisateurs se sont mis à passer tout leur temps sur le web et, par le fait, ont pu visionner les quantités de publicités qui accompagnent les sites qu’ils visitent.

4. 3e loi : opter pour une nouvelle diffusion

Un seul mot d’ordre : « Si on ne peut pas vous chercher, on ne vous trouvera pas ! » En d’autres termes, inutile de concevoir une magnifique page d’accueil ; c’est forcément en posant une question précise à Google que le client potentiel est arrivé jusqu’à votre site.

En outre, la plupart du temps, peu lui importe sur quel site il a atterri, ce qui l’intéresse, c’est la réponse à sa question. Il y a de grandes chances qu’il n’aille, d’ailleurs, jamais ouvrir la page d’accueil, il doit donc pouvoir tout trouver sur la page où il est. D’où l’intérêt de bien penser à ce que chaque page réponde à une question précise. Il faut être subtil et deviner les mots-clés qui « conduiront » Google à bien identifier le sujet afin que la page s’ouvre le plus souvent possible. Être clair, utiliser des mots simples sans périphrase, être suffisamment « évident » pour que l’ordinateur ne puisse pas se tromper.

C’est ce que l’auteur appelle « l’effet Google », c’est-à-dire que plus on vous voit, plus on a d’occasions de vous voir. Par exemple, un restaurateur peut mettre le menu, le plat du jour, les horaires de son restaurant, etc., mais aussi donner l’accès à son site librement pour faire participer les amateurs de recettes, les faire échanger, collaborer à la carte, etc.

Bien sûr, il ne faut pas oublier de faire apparaître les coordonnées de l’entreprise sur chaque page ! Vos visiteurs et vos clients sont votre meilleure agence de publicité ! Jeff Jarvis va même jusqu’à conseiller une transparence extrême, vie privée comme business devant être visibles sur le net, car tout ce qui reste secret est susceptible de créer des doutes à votre sujet, tandis que si votre vie, vos loisirs et votre entreprise y sont visibles, alors on vous fera forcément confiance et vous maîtriserez mieux ce qui sera dit.

5. 4e loi : une nouvelle entreprise

Lors du forum de Davos en 2008, l’un des invités demandait à Mark Zuckerberg comment construire sa propre communauté. Sa réponse : « Vous n’y arriverez pas. » Il voulait dire que personne ne peut penser à la place des autres, qu’une communauté se constitue comme elle l’entend, qu’elle fait ce qu’elle veut et comme elle le veut.

La seule chose possible est de proposer une « organisation élégante » (p.85). C’est finalement ce qu’il a fait à Harvard avec Facebook qui n’était, selon lui, qu’un système facilitateur de quelque chose qui existait déjà. Reprenant les mots de Mark Zuckerberg, Jeff Jarvis explique que c’est exactement ce que fait Google : proposer une « organisation élégante », un système pour faciliter la vie de ses utilisateurs en gérant l’information pour eux.

D’où l’intérêt de créer une plateforme ouverte respectant la liberté de chacun sans y insérer ses goûts ou ses choix personnels. Créer un réseau, mais en n’oubliant pas de penser « distribué », c’est-à-dire que toute information doit pouvoir parvenir à tout le monde. Les personnes qui ont été mises en relation grâce à votre plateforme doivent pouvoir échanger librement. Même en adaptant le modèle à son activité ou aux offres que l’on fait, il faut veiller à laisser les utilisateurs s’exprimer, s’entraider, etc., comme ils l’entendent. Peut-être alors apparaîtra l’opportunité de développer un nouveau service ou un nouveau produit. Il faut que ce soit collaboratif, libre, ouvert, afin que les visiteurs continuent à avoir envie d’y venir.

Internet est tout sauf un moyen de contrôle ; au contraire, c’est l’ouverture et la liberté, l’absence de barrières, le chemin pour la collaboration plus que pour la concurrence. Les liens vont bien au-delà des entreprises, ils mettent en contact des personnes qui créent des valeurs nouvelles, des savoirs partagés et une grande efficacité dans la diffusion de l’information.

6. 5e loi : une nouvelle économie

Dans l’économie de l’abondance, les grosses entreprises font face à des micro-entreprises individuelles dont le nombre finit par représenter un vrai poids concurrentiel. Si vous fabriquez un objet unique, même très singulier, proposez-le sur le net. Vous aurez juste besoin d’en vendre la quantité minimum pour en vivre. Inutile de louer un pas de porte, de faire de la publicité ou de trouver un distributeur. Sur un site comme eBay, vous allez peut-être en vendre partout dans le monde, en tout cas assez pour gagner votre vie : « Les petits sont les nouveaux gros, finis les marchés de masse et vivent les masses de niches. »

Certains blogs viennent bousculer l’audience des grands médias. Il n’est plus nécessaire d’être abonné à un journal pour bénéficier de ses informations ; en très peu de temps, elles arrivent gratuitement sur le net. Certes, personne ne vérifie les informations sur le web. Mais c’est révélateur d’un nouveau comportement : le grand public confond vérification et contrôle et se met à douter des journalistes. C’est une constante récente : plus vous cherchez à contrôler, moins le public vous fait confiance. « Sur Internet la confiance se construit au plus bas niveau entre égaux et les yeux dans les yeux » (p.147). Cela est aussi valable pour les hommes politiques qui doivent faire confiance aux peuples s’ils veulent de la confiance en retour.

Paradoxalement, l’abondance d’informations permet la fiabilité car, dans la mesure où tout est dit, les informations sont triées puis retriées, et chacun se fait son opinion librement. Étant donné que tout le monde va chercher sur Internet ce qui correspond à ses intérêts et à ses goûts particuliers, il y aura toujours assez de personnes pour s’intéresser à chaque contenu, même le plus pointu qui, en d’autres temps, aurait été confidentiel.

C’est la base du modèle économique de Google : plus il y a de contenus à organiser, plus il y a de publicités et plus Google gagne d’argent ! Tout le monde s’y retrouve : les annonceurs savent exactement quel impact ont leurs messages et Google s’enrichit sur la multiplicité des niches. Et comme le prix d’une pub dépend du nombre de clics, les marques se retrouvent sur un pied d’égalité, quelle que soit l’importance de l’enseigne.

7. Écoute, innovation, collaboration, transparence mais surtout simplicité

Voilà peut-être comment, et dans quel ordre, se résume la méthode Google. Se poser les bonnes questions. Quel est mon vrai métier ? Il ne faut pas hésiter à raisonner d’une manière nouvelle en dissociant le métier de la rémunération ; le chiffre d’affaires peut provenir d’ailleurs. Google en est l’exemple : personne ne va sur Google pour Google.

Par contre, tout en se mettant en retrait et en vous laissant aller où vous voulez, Google sait se trouver exactement sur votre chemin. Quel est le métier de Google ? Proposer un service gratuit de petites annonces ? Installer des publicités sur des millions de pages qui ne lui appartiennent pas ? Faire gagner de l’argent aux entreprises tout en en prenant sa part au passage ?

Peut-être que le métier de Google, finalement, est son expertise dans la gestion des contenus. Qui mieux que Google peut savoir avec autant de précision ce que nous cherchons, comment nous le cherchons, puis ce que nous faisons des réponses que nous avons reçues grâce à sa technologie ? AOL était là avant, avec les mêmes services et même une messagerie instantanée quand Facebook n’existait pas encore. Idem avec Yahoo qui était très en avance sur Google. Mais tous deux se sont trompés sur leur cœur de métier : ils ont cru être des fournisseurs de contenu et ils ont mélangé les messages.

Quand on ouvre la page de Google, on obtient une page blanche sans publicité. Même si l’entreprise tire ses revenus des publicités, elle affiche un seul métier sur sa page d’accueil : son moteur de recherche. Elle n’a jamais fait l’erreur de proposer ses propres contenus afin de ne jamais se mettre en concurrence avec ses utilisateurs.

8. Conclusion

Dans la seconde moitié de son livre, Jeff Jarvis reprend tous les principes de la méthode et étudie leur application dans les différents domaines de la société. Google éditions, Google média, Google distribution, Google énergie, Google télécom, sans oublier Google air, ni Google immobilier, Google banque, etc. Bien sûr, la méthode peut s’appliquer aussi aux services publics avec l’hôpital selon Google, l’université selon Google, l’État selon Google…

Le message ultime de Jeff Jarvis est que la méthode Google peut s’appliquer à tous les domaines sans exception. Il propose de Googliser l’humanité. Bref, Google comme nouvel ordre mondial !

9. Zone critique

La conviction de Jeff Jarvis confine à l’adoration béate. Aucun doute ne vient obscurcir le ciel d’azur du nouveau monde selon Google. Tout au plus balaie-t-il d’une phrase toujours simple (conforme à la méthode) les quelques objections qui pourraient surgir ici ou là. Les applications universelles de la méthode donnent une vision si mégalomane de Google qu’on peut se demander si l’auteur n’est pas encore plus royaliste que le roi par son angélisme débridé.

La méthode Google semble efficace si l’on en juge par l’hégémonie de l’entreprise. C’est sans doute le nouveau modèle du business à l’ère du numérique. De là à dire que c’est une bonne méthode… tout dépend de ce que l’on met derrière l’idée de « bon ».

10. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– Jeff Jarvis, La Méthode Google, Paris, SW Télémaque Éditions, 2009.

Du même auteur– Tout nu sur le web, Montreuil, Éditions Pearson, coll. « Les temps changent », 2011.

Autres pistes– Christine Kerdellant, Dans la Google du loup, Paris, Plon, 2017.– Pascal Perri, Google, un ami qui ne vous veut pas que du bien, Paris, Anne Carrière, 2013.