1. Introduction

L’ouvrage s’ouvre sur une analyse économique qui détaille le changement progressif de la structure capitaliste des pays d’Europe de l’Ouest et de la France en particulier.

Ce changement s’appuie sur une redistribution des cartes économiques à l’échelle mondiale. Le berceau de la révolution industrielle, à partir du dernier quart du XXe siècle, s’est désindustrialisé, au profit de nouveaux centres de production, généralement situés dans les pays dits « en développement ». Ce qui ne signifie pas, contrairement à de fréquentes prédictions, la disparition de l’industrie et l’émergence d’une société post-industrielle, car « les sociétés européennes font un usage plus élevé que jamais de produits d’origine industrielle » qui sont « fabriqués ailleurs » (p. 23).

À l’âge de la production industrielle de masse succède l’économie de l’enrichissement. Il s’agit d’un mouvement de fond qui change la structure de l’économie capitaliste et, partant, de la société dans son ensemble. Il est marqué par un déplacement de la valeur vers des secteurs qui sont longtemps restés marginaux : économie du luxe, activités culturelles, développement des marques, etc. Ce glissement « conduit un nombre croissant de personnes à rechercher des objets valorisés moins en fonction de leur utilité directe que pour leur charge expressive et pour les récits qui en accompagnent la circulation » (p. 27).

2. L’omniprésence des choses enrichies

L’enquête de Boltanski et Esquerre bute sur une première difficulté car « les cadres sémantiques, juridiques et statistiques sur lesquels repose la description du monde économique et social ont été forgés pour donner aux administrations une prise sur une économie principalement industrielle » (p. 28).

Autrement dit, pour documenter l’« omniprésence des choses enrichies », il faut se tourner vers des indices aux marges de ces cadres institués, comme la visibilité grandissante donnée à des objets de haut standing, qui se vendent cher. Ces objets (montres de luxe, grands crus classés, bijoux, œuvres d’art, meubles design) se montrent dans des espaces qui dépassent les seules sphères où se concentrent les quelques individus qui peuvent se les offrir.

On les retrouve dans la presse, en particulier dans des suppléments où les publicités et les articles font exister, selon des modalités différentes mais complémentaires, non seulement ces objets mais aussi l’univers qui les entoure. Univers constitué de lieux emblématiques et patrimoniaux, de savoirs présentés comme ancestraux, de créateurs, de designers et d’artistes dont les figures concourent à la valorisation recherchée.

Mais l’économie de l’enrichissement ne se limite pas à quelques objets de valeur. Outre le développement du luxe, plusieurs marqueurs viennent étayer ce basculement : la patrimonialisation, la croissance du tourisme, des activités culturelles et du commerce de l’art. Ce sont des territoires entiers qui réorientent leur économie. Des villes européennes comme Bilbao ou Nantes, anciennement industrielles, se transforment et redeviennent attractives grâce à l’implantation d’acteurs culturels et artistiques. Ils capitalisent sur le passé comme « ressource » (p. 107) et proposent un nouveau récit qui transforme des bâtiments, des quartiers, parfois délaissés, en nouveaux lieux de consommation à forte valeur ajoutée.

À ce titre la transformation de l’ancienne usine Lu à Nantes en espace dédié à l’art, au spectacle et à la musique est emblématique. Et dans un contexte de fort développement du tourisme (le secteur a doublé en vingt ans), ce phénomène se développe aussi en dehors des centres urbains. Le déclin agricole et l’exode qui frappent certaines régions rurales les obligent elles aussi à valoriser des éléments patrimoniaux (paysages, monuments, etc.) pour bénéficier, dans un contexte concurrentiel, de ce dynamisme touristique.

3. La dynamique de valorisation

La dynamique matérielle et immatérielle de l’enrichissement bénéficie de l’importante augmentation du nombre de riches et de l’accroissement des inégalités. Ce fossé qui se creuse renforce la logique de l’enrichissement qui marque une rupture avec la croissance de l’après-guerre.

On est passé d’une logique dite de démocratisation, d’une « production nationale en série de biens standard dont la distribution, orientée surtout d’abord vers la bourgeoisie, s’était ensuite étendue aux classes moyennes et, pour certains biens, tels que les équipements ménagers et les véhicules, aux classes populaires », à « la dualisation de la consommation avec l’opposition croissante entre, d’un côté, une consommation de masse de produits standard, commercialisés par les entreprises de grande distribution à destination des acheteurs les moins fortunés et, de l’autre, une consommation de produits qui se définissent précisément dans leur écart par rapport aux objets standard, et qui sont destinés à satisfaire les manques d’acheteurs plus fortunés » (pp. 64-65).

C’est dans cet écart grandissant entre riches et pauvres que se situe la dynamique de valorisation de la marchandise enrichie.

4. Le processus de marchandisation

Pour comprendre ce processus de valorisation, Boltanski et Esquerre privilégient la notion de commerce à celle de marché.

Là où le marché a « pour principale fonction d’articuler des offres et des demandes », le commerce suppose des compétences, des structures, qui permettent aux acteurs de « se repérer dans cet univers très composite où figurent des choses diverses mais toutes susceptibles d’être achetées et vendues » (p. 109). Il y a donc d’un côté la marchandise définie comme « toute chose qui change de mains en étant associée à un prix » (Id.) et de l’autre des structures, plus ou moins partagées par les acteurs sociaux, qui permettent la transaction.

Plusieurs facteurs entrent alors en jeu dans ce commerce : le changement de mains, la détermination commune des objets, le prix. Le changement de mains est un événement qui situe toujours le commerce dans des circonstances matérielles particulières liées au lieu d’achat, à la chose achetée. C’est aussi une épreuve qui se fait dans un cadre contractuel généralement contraignant, par exemple celui du commerce de proximité. Là se noue une relation inégale entre l’offreur et l’acheteur, notamment sur la confiance relative qui existe entre les deux à propos de la qualité du produit. Le commerce est donc marqué par un certain niveau d’incertitude que les institutions vont tenter de réduire en encadrant les transactions.

Mais pour que la transaction ait lieu, il faut aussi que la marchandise soit déterminée, « qu’on l’attribue à une classe d’objets marchands et aussi, généralement, qu’on lui donne un nom qui permet de la déterminer facilement en l’attribuant à cette classe » (p. 123).

Or la détermination permet la formation du prix, sur deux niveaux : le prix renvoie au montant effectif de la transaction ; le « métaprix » renvoie à la valeur supposée de la chose échangée en elle-même. La relation entre les deux est de perpétuelle tension entre des logiques marketing qui cherchent à maximiser le profit en faisant fluctuer fréquemment le prix et la nécessité, pour l’État en particulier, de garantir au maximum la meilleure adéquation entre le prix et le métaprix des choses échangées. Cette tension n’est pas seulement économique.

L’enjeu est celui de la construction sociale de la réalité, car « les prix constituent dans les sociétés complexes une composante essentielle de la réalité sociale, en tant qu’instruments de mise en équivalence reposant sur une métrique commune » (p. 145).

5. L’enrichissement et ses formes

La compréhension du processus d’enrichissement passe par l’exploration des « formes de mise en valeur » (p.153) qui en sont le moteur. La forme permet « de lier les choses et les perspectives sous lesquelles elles doivent être envisagées pour être correctement appréciées » (p.154). C’est la rencontre entre des éléments qui relèvent de la convention, de la norme d’usage et donc d’un certain arbitraire avec des facteurs que l’on peut objectivement associer à la chose considérée.

Car ces formes sont « une ressource collective à laquelle les agents peuvent faire référence quand ils doivent s’orienter dans le monde des objets, c’est-à-dire opérer des distinctions ou rapprocher des choses, les hiérarchiser, les vendre et les acheter » (p. 155). Les produits de luxe par exemple se distinguent à la fois par leur propriétés intrinsèques (rareté, savoir-faire, etc.) mais aussi par leur insertion dans un certain récit, une mise en scène, propres à l’entreprise qui les produit.

Chaque forme s’appuie donc sur deux axes de valorisation : l’analyse des « propriétés distinctes » qui permet de hiérarchiser les choses (par le prix ou par les caractéristiques) ; et la narration, par exemple publicitaire, qui « met en scène des évènements et/ou des personnes » et qui ne permet pas d’établir immédiatement une hiérarchie.

6. La forme standard et la forme collection

Dans l’ordre de la marchandise, l’ouvrage recense le développement de quatre formes différentes d’enrichissement. La forme standard est la forme originelle sur laquelle le capitalisme s’est développé. C’est une innovation du XIXe siècle qui permet la production à grande échelle, à partir d’un prototype, de très grandes séries de produits identiques. La valeur de l’objet standardisé s’appuie sur son usage et sa durabilité, généralement décroissante dans le temps.

Mais la standardisation industrielle croissante et le déploiement, tout au long du XXe siècle, du capitalisme qui lui est associé ont transformé la société dans son ensemble, de l’accès généralisé aux biens de consommation jusqu’aux conditions de travail dans les usines et à « l’uniformisation des manières d’être » (p. 221). La valorisation de la forme standard s’appuie sur un jeu complexe d’identification/différenciation qui a évolué dans le temps. La publicité doit à la fois rattacher la marchandise à une classe d’objets existante que le consommateur connaît et mettre en avant le caractère unique, exceptionnel et différent de ce produit en particulier, par rapport à la concurrence abondante.

La deuxième catégorie est la forme collection, qui est spécifique à cette nouvelle économie de l’enrichissement. Si la pratique de la collection est ancienne, elle s’est renforcée au point de servir de « matrice à l’élaboration progressive d’une forme spécifique de mise en valeur des choses qui joue un rôle central dans une économie de l’enrichissement » (p. 251). Les collections sont constituées d’objets physiques, qui s’accumulent sous un format sériel qui en fait la valeur. Ces collections circulent et s’insèrent dans des relations économiques et marchandes entre des acteurs qui forment des communautés de collectionneurs. Tout objet peut devenir objet de collection, indépendamment de son prix d’origine.

La valeur de la forme collection ne se situe pas dans l’usage dont ces objets se sont soustraits, mais dans le récit qui accompagne leur mise en relation au sein d’une collection particulière. Contrairement à la forme standard, l’avantage de la collection réside dans « sa capacité à générer de la richesse sans le recours massif au travail humain et, par conséquent, sans le souci d’avoir à gérer des masses ouvrières, parfois sujettes à des “révoltes”, et des dispositifs techniques, dont l’entretien est coûteux et les pannes fréquentes » (p. 293).

7. La forme tendance et la forme « actif »

Troisièmement, la forme tendance « repose sur l’exploitation marchande des hiérarchies sociales » (p.328). Ce qui est valorisé ici, ce n’est plus l’usage de la forme standard, ni la totalisation de la collection, mais l’association d’un produit à une personne ou un groupe de personnes qui bénéficient d’un avantage social : l’âge, la richesse, la beauté. Elle s’appuie sur des signes qui évoluent dans le temps. La tendance est évolutive et peut procéder par retournement.

Là encore, le passé est une source d’enrichissement. C’est la mise en récit du passé, sa réinterprétation circonstancielle qui transforme un objet « contre-tendance » (p.341) en un objet tendance, par exemple vintage. La forme tendance a une dimension tautologique : « Est tendance un acteur qui est porteur des signes de la tendance, mais, en même temps, sont tendance les signes portés par les acteurs tendance, ou par les acteurs dont dépend la tendance » (p. 330).

Enfin, la « forme actif » concerne des objets « achetés uniquement dans le but d’être revendus » (p.356) à plus ou moins long terme, en fonction du degré de spéculation dont ils font l’objet. La rentabilité d’un tel produit ne peut se juger non pas sur les revenus immédiats que l’on en tire mais uniquement sur le moment de la revente. Cette forme de valorisation s’appuie sur le développement d’une structure économique particulière qui la favorise. Les maisons de ventes aux enchères voient ainsi croître leurs fréquentations et multiplient les ventes records dans des domaines variés : arts, mobiliers de lieux célèbres, etc. Les acteurs qui ont les moyens d’investir dans ce type d’objets, soit pour spéculer, soit pour se constituer un patrimoine sur le long terme, ont intérêt à ce que leur prix se maintienne à un haut niveau.

C’est cette dynamique qui transforme le statut de certaines œuvres d’art. Autrefois « trésors » historiques, patrimoniaux, elles sont devenues une « quasi-monnaie » (p. 369). C’est un capital, dont la valeur d’ensemble est garantie par des dépenses spectaculairement élevées à l’occasion de ventes aux enchères médiatisées et la « coopération » entre un petit nombre de collectionneurs « dont la compétition pour faire monter les enchères est l’une des manifestations » (p. 371).

8. Critiquer l’enrichissement, critiquer le capitalisme

L’analyse de Boltanski et Esquerre est celle d’un changement de fond de la nature du capitalisme dans les sociétés qui l’ont vu naître. Ce glissement structurel appelle symétriquement un changement des perspectives critiques, encore largement influencées par le marxisme, qui s’est développé au moment de la toute-puissance de la forme standard.

En premier lieu, les auteurs proposent de reconsidérer la place de l’État. Souvent tenu pour la victime impuissante de la toute-puissance grandissante des firmes internationales au cœur de l’économie de l’enrichissement, l’État est en réalité un acteur central de ce tournant capitaliste. Tournant qui s’est fait à la jonction des intérêts des acteurs privés et publics, ces derniers étant soucieux « d’occuper les plus diplômés et de contenir une main-d’œuvre au chômage » (p. 488).

Main-d’œuvre dont l’exploitation a changé de nature. L’économie industrielle qui prévalait jusqu’à la fin des années 1970 voyait croître le profit à mesure qu’augmentait le nombre d’objets standards vendus et que le coût du travail baissait. À l’inverse, dans le cadre de l’économie de l’enrichissement, « l’écart entre les coûts de production et le prix des choses mises en vente est très élevé, en sorte que le profit dépend surtout de la marge qui peut être prélevée sur chaque unité vendue » (p. 489).

Parallèlement, le salariat, progressivement encadré par l’État-providence au gré des luttes sociales, disparaît comme norme de la relation au travail. Il « tend à être remplacé par un autre régime dans lequel le temps de travail, qui n’est plus stabilisé par des horaires préétablis et négociés, en vient à se confondre avec le temps de la vie, parce que chacun des travailleurs de l’enrichissement est contraint à devenir son propre exploiteur en tant que commerçant de soi-même, c’est-à-dire qu’il est à la fois le marchand et la marchandise » (p .489).

Cet ouvrage a donc pour ambition de réarmer la critique face aux mutations du capitalisme. Cet effort repose sur la combinaison d’une vision systémique « qui envisage de mettre en lumière des processus de large ampleur » et d’une vision pragmatique « qui vise à éclairer l’action des personnes en analysant les structures cognitives qui soutiennent les échanges » (p. 496).

9. Conclusion

En documentant très précisément la mutation progressive du capitalisme en « capitalisme intégral » (p. 26), Boltanski et Esquerre éclairent d’un jour nouveau le statut même de la marchandise. Elle n’est plus synonyme uniquement d’objet industriel. C’est un avatar anthropologique dont la plasticité lui a permis de s’adapter à de nouvelles formes d’enrichissement qui dépassent la mise sur le marché de produits à valeur d’usage, fabriqués à très grande échelle. La tendance, la collection renouvellent l’organisation des objets marchands les uns par rapport aux autres.

Ces nouvelles formes réorganisent la sphère économique qui exploite de nouveaux gisements de valeur, comme le passé et sa mise en récit. Elles modifient en profondeur les rapports sociaux et rendent obsolètes une partie des critiques du capitalisme.

10. Zone critique

L’économiste Thibault Le Texier a émis des réserves quant à la classification des formes d’enrichissement. On peut ainsi récuser la distinction nette opérée entre objets standards destinés à l’usage et objets enrichis. Car un objet peut voir sa valeur enrichie par une mise en valeur de son histoire, sans perdre de sa valeur d’usage.

En centrant leur analyse sur la marchandise plutôt que sur les acteurs, les auteurs perdraient de vue la multiplicité des comportements qui fait varier le statut de la marchandise. Le Texier leur reproche une approche sociologique où les acteurs sont « flous », une analyse aveugle aux « différentes manières d’acheter selon les échelles de revenu, l’âge, le sexe, les niveaux d’éducation, les nationalités ».

C’est pour lui le symptôme d’une essentialisation du « capitalisme », objet traité uniformément, doté d’une volonté, alors qu’il devrait être analysé comme le fruit d’une « myriade d’ajustements incrémentaux entre acteurs hétérogènes ». Une telle essentialisation affaiblirait le portée critique de l’ouvrage.

11. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– Enrichissement. Une critique de la marchandise, Paris, Gallimard, coll. « NRF Essais », 2017.

Du même auteur– Jean Baudrillard, Le Système des objets. Essai, Paris, Gallimard, 2016.– Luc Boltanskiet Ève Chiapello, Le Nouvel Esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 2011.

Autres pistes– Thomas Piketty, Le Capital au XXIe siècle, Paris, Seuil, 2019.– Thibault Le Texier, « Le capital par le petit bout de la lorgnette », Revue française de science politique, 2017/3, vol. 67, pp.547?553.