1. Introduction

Cet ouvrage est initialement publié en 2000, peu après les manifestations fondatrices de Seattle organisées en novembre 1999 à l’occasion d’un sommet de l’OMC, qui rassemblent des militants du monde entier et contribuent à attirer l’attention des médias et du public sur les revendications altermondialistes.

La décennie qui s’achève a vu à la fois la montée en puissance de la mondialisation libérale avec la multiplication des délocalisations d’entreprises, une dégradation généralisée des conditions de travail, l’extension de la « dictature de l’image » et du recours au branding, stratégie marketing qui valorise les marques plus que les marchandises, et l’essor de mouvements de résistance à ces évolutions, en particulier les mouvements altermondialistes.

Pour Naomi Klein ces diverses mutations économiques, sociales et culturelles sont liées, et l’ouvrage, produit d’un travail d’enquête de longue haleine, vise à en faire un état des lieux. Elle étudie ainsi la place qu’occupent le branding et les marques dans nos sociétés. Il s’agit d’analyser ces évolutions, mais également de les dénoncer, et de proposer des alternatives pour leur résister – en cela, cet ouvrage est également le produit d’un engagement politique critique de la mondialisation libérale. Comment expliquer la force et le poids du branding et des marques dans nos sociétés contemporaines ? Quelles en sont les conséquences ? L’activisme anti-marques témoigne-t-il d’une prise de conscience profonde des incohérences du capitalisme et propose-t-il des solutions durables ?

2. No Space, ou le triomphe du branding sur toutes les sphères de la société

Le point de départ de l’ouvrage de Naomi Klein est un constat historique : prédomine aujourd’hui, dans les stratégies de croissance des entreprises et notamment des multinationales, une logique de marque.

Les choses n’ont pas toujours été ainsi : l’auteure montre que c’est en réponse au crash économique des années 1980, qu’a eu lieu un changement dans le mode de fonctionnement des multinationales : afin de réduire les coûts fixes de production des marchandises, la fabrication a été déléguée à des sous-traitants souvent situés dans des pays du Sud où la main d’œuvre se trouvait à bas coût, tandis que les investissements immatériels étaient renforcés, notamment dans le marketing.

L’approche du marketing fut ainsi repensée dans le but de cibler les jeunes générations, dont on estimait qu’elles représentaient un potentiel marché en croissance. D’une logique qui valorisait la production de marchandises, nous sommes passés à une logique valorisant l’image, une « course à la légèreté » où « le vainqueur est celui qui possède le moins, qui utilise le moins grand nombre d’employés et qui produit les images les plus convaincantes, plutôt que des produits » (p. 31). La publicité, auparavant simple outil pour faire connaître les produits, est alors devenue un moyen de construction d’une image de marque autour de ceux-ci, et la marque elle-même s’est faite le symbole d’une certaine identité associée à l’entreprise. L’idée était simple : vendre, non plus une marchandise, mais un certain style de vie. Le terme de branding (littéralement « marquage », en français) résume la combinaison de ces deux processus : le fait que le produit ne devienne que simple support et emblème d’une marque, et que cette marque elle-même soit associée à des imaginaires et des valeurs bien plus larges.

La conséquence du passage d’une logique de produit à une logique de marque est que ces dernières sont devenues omniprésentes dans tous les espaces de la société. L’auteure montre comment les multinationales et le branding ont pris, de manière progressive mais massive, l’ascendant sur tous les domaines, aidés par les politiques de dérégulation et de déréglementation des années 1980. Les multinationales ont ciblé le secteur culturel, où elles sont venues pallier le retrait des financements publics et les médias.

Mais le sport, la musique, le star system et même l’éducation se sont aussi vus peu à peu colonisés par des logiques de branding. Naomi Klein va plus loin et montre que cette présence culturelle dépasse le simple sponsoring commercial traditionnel, où certains événements sont financés par des entreprises, pour s’approcher d’un « branding intégral » (p. 67), où le logo n’a plus simplement vocation à être partenaire de la culture, mais à être son point d’intérêt central, à l’incarner : « Il ne s’agit plus de sponsoriser la culture, mais d’être la culture » (p. 67).

3. No Choice : Les stratégies de consolidation des multinationales, menaces sur les libertés civiles ?

Cette ascendance croissante des multinationales sur le secteur culturel ne poserait pas tant problème si elle ne constituait pas une atteinte à la diversité des choix culturels et à la liberté de choix des consommateurs.

L’auteure montre que, si les multinationales mettent en avant dans leurs discours la notion de diversité, c’est le plus souvent superficiel, la mondialisation du marché s’accommodant peu des particularités locales. Le but des multinationales consiste avant tout à fabriquer un « ado mondial » à qui les mêmes produits pourraient être vendus : « Nous vivons donc dans un monde double : le carnaval en surface, la consolidation en dessous, là où ça compte » (p. 208). Les stratégies de consolidation des marques entraînent en effet des restrictions croissantes sur la production culturelle, et l’auteure distingue trois mécanismes qui conduisent à une réduction des choix des consommateurs.

D’abord, en s’appuyant sur les exemples de Wal-Mart et de Starbucks, elle montre que, sur le plan local, les logiques d’implantation et d’extension des marques entraînent la disparition des commerces indépendants, notamment dans les centres villes, en proposant un modèle standardisé et identique de consommation.

Cette consolidation passe également, dans un second temps, par la création de « boucles de branding » via des fusions d’entreprises du même secteur puis des synergies entre entreprises de secteurs différents, dans le but de renforcer l’autosuffisance du groupe et de créer une « boucle de marque intégrée ». Le groupe Walt Disney Company est un exemple parfait de ces « expériences de promotions croisées qui combinent le shopping avec des éléments des médias, des loisirs et des sports professionnels ». Ces concentrations dans le secteur de l’industrie culturelle sont problématiques : les groupes contrôlent désormais tellement de maillons de la chaîne de production culturelle que même leurs décisions les plus anodines contribuent à remodeler totalement le paysage culturel.

C’est sur cette censure que l’auteure insiste : une censure synergique souvent implicite, mais parfois beaucoup plus explicite, notamment lorsque certains médias sont achetés par des grands groupes de l’industrie culturelle. La censure procède également, et c’est le troisième mécanisme de restriction de la production culturelle, de l’utilisation abusive de la réglementation sur les droits d’auteurs par les multinationales, pour poursuivre en justice artistes ou activistes qui auraient tenté d’attenter à ou de jouer avec l’image de la marque. Car, si les marques sont omniprésentes dans l’espace public et dans la culture, elles restent avant tout des propriétés privées.

L’auteure trace un parallèle entre ce qu’elle caractérise comme une privatisation du discours culturel par l’intimidation via les droits d’auteurs et une privatisation de l’espace public par la prolifération des super-magasins et autres centres commerciaux : les marques privées font la culture, et leurs enclaves spatiales sont les nouvelles places publiques. Cette double privatisation constitue pour elle une menace sur nos libertés civiles car elle restreint les possibilités de débat, d’expression libre et d’art.

4. No Job : Du produit à la marque, des délocalisations à l’intérim.

Les retombées sur l’emploi et l’organisation du travail de ce passage d’une logique privilégiant le produit à une autre centrée sur la marque sont retentissantes. Selon Klein, les entreprises se considèrent désormais comme créatrices de richesses et non plus d’emplois. L’auteure rappelle à grands coups de statistiques que plus l’économie croît, plus le nombre d’emplois dans les grandes entreprises décroît en proportion. La conséquence directe de ce changement de paradigme est un appauvrissement et une dégradation des conditions de travail des travailleurs, dans les pays du Nord aussi bien que dans les pays du Sud.

Le développement des marques s’est accompagné, on l’a déjà vu, d’une volonté de réduire les coûts de production des marchandises, et les multinationales ont progressivement sous-traité et délocalisé leur fabrication dans les pays du Sud pour pouvoir consacrer une part croissante de la valeur ajoutée au branding. Cette délocalisation s’effectue le plus souvent dans des zones franches où les réglementations sur le travail sont quasi inexistantes, où les syndicats n’existent pas, où les ouvriers touchent des salaires dérisoires, des conditions de travail indignes. Elle montre que ces délocalisations ne s’apparentent pas, contrairement aux idées reçues, au transfert d’emplois autrefois situés dans les pays du Nord vers les pays du Sud, mais à la création d’un nouveau type d’emploi dans les pays du Sud, caractérisé par la précarité extrême et la surexploitation.

Dans le même temps, le travail temporaire s’est développé dans les pays du Nord, notamment dans le secteur des services, parallèlement aux fermetures d’usines en série. Les « McJobs » notamment, ces « emplois bidons », instables, mal rémunérés, souvent à temps partiel, se sont multipliés, et le recours à des sociétés d’intérim par les grandes entreprises s’est envolé. Klein montre que cette précarisation du travail s’est doublée d’un discours sur le gain d’autonomie, de flexibilité et de mobilité des travailleurs. Si elle concède que dans certains cas cela s’avère vrai, elle constate néanmoins que le travail temporaire, contractuel et occasionnel représente bien souvent une perte sur deux tableaux : les salaires et avantages sociaux décroissent, de même que le contrôle du travailleur sur ses horaires. Si tous les secteurs sont touchés par cette évolution, les bénéfices et inconvénients du travail contractuel sont corrélés à la position de ceux et celles qui le pratiquent : plus on est haut placé dans la hiérarchie, moins celui-ci représente une contrainte.

Et Klein montre que, dans les pays du Nord, ces évolutions des conditions de travail, couplées à une conscience des profits réalisés par les grandes entreprises, ont entraîné un désinvestissement massif des jeunes générations de la culture d’entreprise et un ressentiment croissant envers les multinationales, ressentiment qui représente un des moteurs de l’activisme anti-commercial contemporain.

5. No logo : l’activisme anti-commercial et la nécessité d’une alternative politique

Selon Klein, la combinaison des processus évoqués dans les trois parties précédentes rendait la montée des résistances anti-marques inévitable. L’auteure s’attache à montrer la multiplication et l’amplification de celles-ci depuis les années 1990 : des casseurs de pub aux procès contre des « supermarques » telles que Nike ou Shell en passant par le mouvement « Reclaim the Streets » qui transforme les rues en terrains de jeu et les hacktivistes qui dévoilent l’envers du décor des multinationales, elle fait un état des forces et des faiblesses de formes de plus en plus diverses de résistance.

Si l’auteure s’en réjouit, elle n’en omet pas pour autant leurs ambiguïtés. Celles-ci sont, dans les grandes lignes, au nombre de deux. D’abord, la « résistance culturelle » des casseurs de pub, qui détournent les messages des publicités pour dénoncer les pratiques des entreprises et les valeurs qu’elles véhiculent, pose problème car elle s’attaque aux images, alors que c’est la société qu’il faudrait viser.

Un tel mode d’action entraîne en effet une reproduction des techniques de communication des multinationales. Cette résistance culturelle peut être facilement reprise par les marques qui la transforment en un outil de marketing supplémentaire : Klein montre par exemple comment les luttes des étudiants pour une meilleure représentation des minorités dans les années 1990 ont été reprises par certaines marques qui ont développé un « marketing identitaire » faisant de la diversité un argument de vente, dépolitisant par-là les revendications initiales.

La seconde limite des luttes anti-marques est qu’elles risquent, selon l’auteure, de détourner le regard des luttes « sans logo » : les luttes des travailleurs contre les injustices sociales et pour les droits collectifs ne peuvent être comprises uniquement du point de vue du consommateur et de la marque. Le militantisme anti-commercial se doit de réfléchir au système économique et aux mécanismes de l’exploitation des plus faibles et de production des inégalités, tandis que la lutte anti-marques doit représenter un moyen de prise de conscience d’enjeux plus globaux et de construction d’une capacité d’agir. C’est ainsi que l’ouvrage de Naomi Klein se fait, sous certains aspects, à la fois un appel à la résistance et un guide de l’action politique.

L’auteure dénonce l’inefficacité des « codes de bonne conduite » mis en place par les entreprises et milite pour une action qui ne soit pas uniquement orientée vers la consommation. Elle montre que l’alternative n’est pas à chercher au sein des marques et du secteur privé. Au contraire, elle doit être politique, collective, émaner du peuple, des travailleurs et de leur autodétermination. C’est « une solution de rechange citoyenne au règne des marques » (p. 665), que Klein appelle de ses vœux.

Il s’agit de lui opposer une « résistance – à la fois high-tech et populaire, focalisée et fragmentée – dont le niveau de mondialisation et de coordination équivaut à celui des multinationales qu’il s’agit d’ébranler » (p. 665). Selon elle, la mondialisation de l’altermondialisme reste à faire.

6. Conclusion

Le passage d’une logique de produit a une logique de marque, dans les années 1980-1990, a eu pour conséquence une omniprésence des marques dans le secteur de la culture comme dans l’espace public, et a entraîné la privatisation, la restriction et la dégradation progressive de la culture, de l’espace et du débat public, tout comme des droits des travailleurs.

Ces trois processus, privatisation, restriction et dégradation, créent les conditions pour le développement d’un activisme anti-commercial que Naomi Klein appelle de ses vœux.

En cela, l’ouvrage est également un appel à la résistance, et pas n’importe laquelle : à une résistance mondiale et mondialisée, qui lutte non seulement contre les marques et les multinationales mais aussi contre les racines des inégalités économiques et les mécanismes de l’exploitation.

7. Zone critique

Cet ouvrage a connu, dès sa parution, un fort succès critique – l’ouvrage a reçu plusieurs prix, et a été traduit dans pas moins de vingt-huit langues. Il fut également un succès politique : devenu ouvrage de référence de l’altermondialisme, il contribua à faire de Naomi Klein une figure internationalement reconnue du mouvement et de la gauche nord-américaine.

Cela non sans faire débat : les conclusions de Naomi Klein ont été discutées et certains lui ont opposé les avantages de la logique de marque qui permet la garantie d’une certaine qualité, tandis que d’autres ont mis en avant la qualité de vie améliorée des classes populaires. Si l’on peut faire le reproche à l’auteure de faire beaucoup dans le détail en passant parfois trop vite sur les analyses globales et structurelles, l’ouvrage n’en demeure pas moins réfléchi, bien construit, et constitue une mine d’informations pour quiconque s’intéresse aux marques ainsi qu’aux pratiques des multinationales.

Et, lorsque l’on voit que Nike a jugé bon de publier une réponse point par point aux critiques de Naomi Klein, on se dit que l’ouvrage a fait mouche

8. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– No Logo. La tyrannie des marques, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2002.

Ouvrages de Naomi Klein– La Stratégie du choc. La montée d’un capitalisme du désastre, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2008.– Tout peut changer. Capitalisme et changement climatique, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2015.– Dire non ne suffit plus. Contre la stratégie du choc de Trump, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2017.– Dire non ne suffit plus. Contre la stratégie du choc de Trump, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2017.

Autres pistes– Heath Joseph, Potters Andrew, The Rebel Sell, Ontario, Harper Perennial, 2004.– « Special Report: Why Brands Are Good for You. Who’s wearing the trousers? », The Economist, 6 septembre 2001.– « The case for brands » The Economist, 6 septembre 2001.