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Psychologie du consommateur

de Nicolas Guéguen

récension rédigée parCatherine Lomenech

Synopsis

Psychologie

L’être humain, dans son comportement d’acheteur, répond plus aux stimuli émotionnels qu’aux règles de la rationalité. Le psycho-marketing est devenu un thème, à part entière, de la psychologie sociale, il est aussi un élément majeur des sciences du marketing. L’enjeu est de taille compte tenu des implications économiques et stratégiques d’un marketing efficace. À titre individuel, il est intéressant de découvrir comment chacun se fait manipuler par les subtilités des mécaniques commerciales. Nicolas Guéguen propose de décrypter les secrets de la psychologie appliquée au comportement des consommateurs.

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1. Introduction

Depuis son émergence il y a maintenant plus d’un demi-siècle, la société de consommation ne devrait plus avoir aucun secret pour personne. Chacun de nous est familier des messages publicitaires, et pense, peut-être, être en mesure de décrypter leur mécanisme. Cependant, quand il s’agit de notre propre attitude de consommateur, la rationalité disparaît de notre champ comportemental.

À froid, nous analysons. Mais au moment où nous nous trouvons à notre tour en situation, nous répondons à toutes sortes de stimuli émotionnels et affectifs qui nous amènent à dégager des types de comportements communs à tous et récurrents. Il était donc inévitable que le marketing s’empare de ces constantes afin d’en faire une base stratégique.

La psychologie du consommateur fait partie des fondamentaux des études de marketing. À quels mécanismes répondons-nous quand nous croyons, dur comme fer, que 4 € 99 est beaucoup moins cher que 5 € 01 ? Pourquoi le restaurateur vous installe-t-il prioritairement à une table visible depuis l’extérieur ?

À l’aide de multiples exemples, Nicolas Guéguen propose de comprendre comment fonctionne la subtile mécanique qui produit une si puissante influence sur les consommateurs.

2. Le raisonnement humain est subjectif

L’être humain reçoit, en permanence, une énorme quantité d’informations. Comme il lui est impossible de tout analyser finement, le cerveau pratique une sélection.

Concernant les prix, 4€99 ou 5€01, il semble que la mémoire retienne les chiffres de gauche. Il est donc plus facile de retenir 4 pour 4€99, ou 5 pour 5€01. Cette mécanique vaut pour toutes les valeurs : 399, restera comme une somme autour de 300, alors que 401 signifiera 400. Les prix se terminant par 9 sont systématiquement sous-évalués par la mémoire. Statistiquement, la majorité des êtres humains retiennent le prix inférieur. C’est pourquoi ils sont considérés comme des prix psychologiques efficaces. Une personne qui achète plusieurs produits va additionner les montants inférieurs.

Par exemple, trois articles à, respectivement, 12€99, 24€99 et 29€99, vont être évalués mentalement à 65 € au lieu de 68 € qui est pourtant le montant le plus proche de la réalité de 67€97. Par effet contraire, en raison du fort impact des prix terminé par 9, certains articles ont besoin du prix « rond », qui apparaît comme plus cher et rassure quand ce sont des produits de luxe.

Cela ne vaut pas seulement dans le cadre commercial, une personne préférera gagner 1500€ que 1499€. Le montant psychologique cette fois joue dans l’autre sens.

3. La mémoire humaine est sélective

Le cerveau ne dissocie pas les informations qu’il reçoit. Contrairement à un ordinateur, il les associe, selon des critères affectifs, aux résidus d’informations partiellement oubliées qu’il a en mémoire. C’est ainsi que l’association d’images ou d’objets peut complètement influencer les comportements.

L’auteur prend l’exemple d’un test réalisé dans un restaurant dans lequel le décor a été changé subtilement, sans toucher au menu ni à la carte. Dans le premier test, des éléments liés à la mer ont été inclus (figurines représentant des bateaux, un pêcheur, serviettes bleues avec un motif évoquant la mer…) et 65% des clients ont choisi un plat de poisson. Dans le second test, dans le même lieu au décor neutre sans aucune référence à la mer (petits bouquets, serviettes neutres ...) 32% des clients ont choisi un plat de poisson. Une influence subtile peut donc se faire en « amorçant » les comportements des consommateurs à l’aide de suggestions cognitives.

Dans le même ordre d’idée, les réactions des clients viennent aussi du besoin naturel et spontané de l’être humain de partager un sentiment d’appartenance. De même qu’un banal morceau de musique peut être transformé en tube, diffusé de manière intensive, la photo d’un inconnu peut vous le rendre sympathique si elle vous est montrée un certain nombre de fois. Le psychologue américain, Robert Zajonc, l’a prouvé par sa démonstration du phénomène dit de « simple exposition ». Il a montré qu’un stimulus, même dénué de signification, présenté de façon répétée, induit une familiarité engendrant un ressenti positif.

C’est pourquoi, malgré le fait que la surabondance de supports de messages publicitaires (les prospectus particulièrement) soit de plus en plus controversée, elle reste une priorité pour les publicitaires car c’est la multiplicité des contacts qui impacte le comportement des consommateurs.

4. Choisir des images et des mots pour influencer le consommateur

L’être humain a besoin de sentiments, d’émotions et d’amour. Des chercheurs ont étudié l’importance des mots et leur influence sur les consommateurs.

À l’occasion d’une collecte effectuée pour le Téléthon, ils ont demandé à des bénévoles de porter 4 types de T-shirts : des T-shirts blancs sans aucune inscription, des T-shirts portant l’inscription « Donner = aider », le troisième T-shirt portait le message « aimer = aider » enfin le dernier portait le logo du Téléthon. Le résultat montre que le message comportant le mot « aimer » a influencé les donateurs. Les porteurs du T-shirt « aimer = aider » ont obtenu 48,6 % de don, alors que le meilleur des autres groupes ne dépassait pas les 37% de dons. Et ces dons ont aussi été plus généreux avec une moyenne de 2 € 48 quand les trois autres n’obtenaient que 2 €17 pour le meilleur score (celui du T-shirt Téléthon).

Tout ce qui vient nourrir le besoin psychologique de contacts et d’émotions impacte le comportement. Le simple rajout d’un mot peut changer la réaction d’un consommateur. Entre trois menus proposant une tarte aux pommes en dessert, lequel pensez-vous choisir ? Celui qui marquera juste « tarte aux pommes », celui qui précisera « tarte aux pommes de notre verger » ou celui qui rajoutera « tarte aux pommes façon grand-mère » ? Entre l’évocation du verger et de la campagne ou le souvenir de leur propre mamie qui leur offrait de bons desserts, les consommateurs vont sélectionner le dessert qui résonne inconsciemment en eux.

Peu importe que la tarte aux pommes présentée avec la seule mention « tarte aux pommes » soit, peut-être la meilleure des trois ! Ce n’est pas une réaction rationnelle, c’est une réaction subjective, psychologique… humaine tout simplement.

5. S’auto-influencer pour se rassurer et se sentir bien

Isolé, l’être humain peut devenir anxieux. Tout ce qui permet de créer une familiarité, une référence à soi, réconforte et fait du bien. Il semble que l’humain se trouve rassuré en présence de ceux qui lui ressemblent. Par extension, il réagit positivement aux messages inconscients qu’il reçoit quand un vendeur est poli et élégant, quand il l’appelle par son nom ou quand il reformule sa demande de manière attentionnée. « Si j’ai affaire à une personne élégante, c’est que sûrement, je le mérite », lui dit son subconscient. Plus le message reçu met l’individu en valeur, plus il ira dans le sens de celui qui lui procure ce ressenti.

Si le serveur, en reformulant précisément vos désirs, vous a fait vous sentir important pendant toute la durée du repas, vous lui laisserez un meilleur pourboire. L’expérience a été menée en France et en Hollande (pays dans lesquels le service est compris donc le pourboire facultatif) à l’aide de deux serveuses, dont l’une prenait la commande en exprimant juste qu’elle avait bien noté et compris, et l’autre reformulait systématiquement toutes les demandes de ses clients dans un processus d’imitation adaptée. Non seulement « l’imitatrice » a reçu un pourboire dans 78 % des cas, contre 52 % pour l’autre serveuse, mais en plus, ceux-ci étaient plus généreux.

Quand le restaurateur vous installe, de préférence, à une table visible de l’extérieur, son idée est de suggérer qu’il y a du monde et que c’est un endroit couru, à la mode. Cela répond au même besoin grégaire de se reconnaître dans un comportement commun, de faire partie du groupe. Cela rassure : « S’il y a du monde, c’est que ce sera forcément bon. »

6. L’impact de la communication non verbale sur la psychologie du consommateur

Le pouvoir d’influence des personnes au physique agréable est bien plus qu’une idée reçue. La beauté et l’élégance font vendre. L’expérience a été menée par des chercheurs américains. Ils ont demandé à une femme vêtue de façon « commerciale » (tailleur, maquillage) et à une autre femme vêtue de façon décontractée (jean, tennis, pas de maquillage) de demander de l’argent pour une cause humanitaire dans un aéroport. La femme élégante a obtenu 45 % de dons en plus par rapport à la femme décontractée. La tenue vestimentaire opère une véritable influence sur l’impact de la relation commerciale. Une personne attrayante physiquement a de plus grandes chances de réussir à convaincre qu’une personne moins jolie.

Le sourire est une arme pour convaincre. Quel que soit votre caractère, vous accorderez toujours plus d’attention à une personne qui vous sourira. Dès la naissance l’être humain réagit au sourire qui fait partie des éléments fondateurs de ses capacités sensori-motrices. Un bébé auquel on sourit reste en contact et sourit à son tour. Des expériences ont montré que si la mère cesse de sourire pour montrer un visage neutre, le bébé sourira plusieurs fois pour créer le contact, si cela ne marche pas, il va se détourner et interrompre la relation. Pas étonnant, alors que le sourire compte autant dans la relation entre les êtres humains…et dans la relation commerciale.

Le regard possède à peu près les mêmes pouvoirs. Il est l’élément important du message facial qui influence les comportements. Parmi les différents tests menés, l’un, assez simple donne un résultat direct : un même individu sollicite des passants pour un répondre à un questionnaire ; tantôt il les regarde franchement, tantôt il opte pour un regard fuyant. Sans surprise 66% des personnes regardées dans les yeux ont accepté de répondre, contre 34% des personnes sollicitées avec un regard fuyant.

Enfin, le toucher semble avoir, lui aussi, une influence sur le consommateur. Les expériences démontrent que vous serez plus réceptif si votre vendeur vous effleure le bras. Il semble que le lien tactile renforce la confiance et l’écoute. Plusieurs expériences menées par un chercheur (Hornik, 1992) ont montré que les clients restaient plus longtemps dans un magasin lorsque le vendeur leur avait effleuré le bras ou l’épaule d’une manière naturelle. Le toucher contribue ainsi à créer un lien entre le client et le vendeur.

7. Les comportements manipulateurs : le pied-dans-la-porte ou la-porte-dans-le-nez ?

Le pied-dans-la-porte est une technique qui consiste à demander une toute petite chose avant de demander quelque chose de plus important. Voici le test qui a été mené sur Internet pour vérifier l’efficacité de cette technique : les chercheurs ont construit un site au profit d’une cause humanitaire. Ils ont mis en place deux scénarios : dans le premier, il était immédiatement demandé aux visiteurs d’activer une page pour faire un don.

Dans le scénario du pied-dans-la-porte, il leur était d’abord demandé de signer une pétition, ensuite, l’internaute était sollicité pour un don. Les résultats ont démontré que ceux qui étaient passés d’abord par la demande de pétition ont été plus nombreux à accepter de faire un don.

À l’inverse, la technique de la-porte-dans-le-nez consiste à demander une moindre chose après avoir demandé beaucoup. C’est la technique par laquelle un vendeur va d’abord vous proposer la prestation la plus chère, puis vous fera accepter une prestation moins chère. Les recherches montrent que vous auriez refusé la prestation moins chère si elle vous avait été présentée directement. C’est la même démarche que l’on trouve au restaurant lorsque, après avoir refusé le dessert, vous acceptez de prendre un café. Le taux de clients acceptant un café est plus important quand celui-ci est proposé en même temps que le dessert. Comme si le fait d’avoir déjà dit « non » une première fois vous incitait à dire « oui » la seconde, d’autant que le café est moins cher que le dessert.

Les notions de rareté ou de super-promotions font aussi partie de ces formes de communications manipulatrices. Tout le monde le sait, mais continue de tomber dans le piège. Il semble que la pression du temps crée l’impulsion. Réaction d’anxiété, de perte de liberté « s’il n’y en a pas beaucoup, je pourrais ne pas pouvoir choisir de l’acheter, je serais obligé de m’en priver » ? Autant de facteurs psychologiques qui influencent nos comportements sociaux.

8. Le pouvoir conditionneur de l’ambiance

C’est sur le critère de l’ambiance et de son influence sur les consommateurs qu’il existe le plus de recherches scientifiques. Les résultats concernant le pouvoir de la musique sont tellement probants que la recherche s’est largement consacrée à l’étape suivante : déterminer quelle musique pour quel effet.

Toutes les recherches convergent vers une même conclusion : la musique classique apporte une atmosphère sophistiquée, sensuelle, spirituelle tandis que la musique pop est plus gaie. Par exemple, lors d’un test dans un même magasin de vins et spiritueux, les ventes des vins les plus chers se sont faites dans une ambiance de musique classique. Le même magasin a vu le panier moyen diminuer lors de la diffusion de musique pop. Il existe de nombreuses autres expériences selon les différences de tempo, des tests menés sur les attentes téléphoniques, etc. La constante est la même : choisir avec soin le contexte musical apporte d’importants résultats.

Dans une moindre mesure, les couleurs, les lumières et les odeurs influencent aussi les consommateurs. Il semble que les odeurs agréables rendent les clients plus ouverts. Pour une expérience, un individu demande à des passants de lui faire de la monnaie sur un billet de 1 dollar. Il s’installe tantôt devant des magasins dégageant des parfums agréables comme un coffee-shop ou une boulangerie, tantôt devant des magasins neutres comme des magasins de vêtements. Dans les lieux diffusant des odeurs agréables 57% des personnes sollicitées lui ont fait de la monnaie contre 19 % dans les lieux sans odeur particulière, comme si les odeurs agréables rendaient les gens altruistes.

9. Conclusion

La psychologie du consommateur est l’une des disciplines les plus utiles au monde de la communication, du commerce et du marketing. Sa connaissance des moyens d’activation de l’humeur, du comportement et des différents mécanismes de fonctionnement de l’individu, en fait un véritable outil stratégique au service des enseignes et des responsables du marketing. Vendre c’est savoir donner envie d’acheter, pour ce faire, les psycho-marketeurs usent de techniques subtiles afin de conditionner les consommateurs et d’influencer leurs comportements d’achat.

Le livre de Nicolas Guéguen est intéressant à lire à titre personnel, il permet de comprendre ses propres réactions face aux multiples sollicitations. Il permet aussi de réaliser à quel point chacun d’entre nous devient l’objet d’une savante manipulation à laquelle il semble bien improbable de vouloir résister.

10. Zone critique

Les tests et les démonstrations contenus dans cet ouvrage sont extrêmement convaincants. On le voit, les statistiques et les conclusions des diverses expériences révèlent assez de constantes prouvant que le psycho-marketing est efficace. Récemment, un nouveau comportement social de rejet radical du monde de la consommation est apparu.

Ses adeptes sont bien plus déterminés que l’individu lambda qui, volontairement ou pas, se retrouve inévitablement en position de consommateur à un moment ou à un autre. Est-il possible que leurs convictions les rendent résistants aux lois du psycho-marketing quand ils se retrouvent, à leur tour, sans doute rarement, en position d’acheteurs ? Comment réagiraient-ils aux divers tests des chercheurs ? Dans quelle mesure influenceraient-ils les résultats présentés dans l’ouvrage ?

À moins que leur motivation réponde elle aussi à une forme de stimuli venus d’une autre source d’influence ?

11. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé – Psychologie du consommateur, pour mieux comprendre comment on vous influence, Flammarion, coll. « Champs », 2017.

Du même auteurPsychologie de la séduction, Paris, Dunod, 2014.Les Tests d'inférence en psychologie, Dunod, Paris, 2008.– 100 petites expériences psychologie consommateur, Paris, Dunod, 2005.– Psychologie de la manipulation et de la soumission, Paris, Dunod, 2002.

Autres pistes– Dan Ariely, C’est (vraiment ?) moi qui décide, Paris, Flammarion, coll. « Champs », 2016.– Robert, B. Cialdini, Influence et manipulation, Paris, Pocket, 2014.– Daniel Pink, Convainquez qui vous voulez, Paris, Flammarion, coll. « Champs », 2016.– Stéphane Truphème, L’inbound Marketing, Paris, Dunod, 2016.

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