1. Introduction

Le projet de l'auteur est d'expliquer comment un professionnel de la persuasion, pour obtenir le consentement d'une personne, détourne les principes psychologiques qui régissent le comportement social de l'individu.

Ainsi, Robert Cialdini démontre que les mécanismes psychologiques humains sont déterminés par le rapport à l'autre, qu'il s'agisse de paraître cohérent, de se sentir redevable ou de se fonder sur un avis collectif pour établir le sien. Il prouve que nos décisions sont également liées au rapport affectif que nous établissons avec l'individu qui tente de nous persuader, de même que la peur de perdre une occasion renforce le succès de la persuasion.

2. Les principes psychologiques de la persuasion

L'auteur dégage six principes psychologiques régissant le comportement humain. Avant d'étudier leur détournement, il développe leur rôle dans le fonctionnement social de l'individu.

La réciprocité suppose qu'il faut payer de retour les avantages que l'on a reçus de quelqu'un. C'est une loi sociale et un mécanisme d'adaptation de l'homme permettant l'échange de services et la division du travail. Il s'agit d'un progrès culturel de taille dans l'évolution de la société humaine, garant de sa capacité d'adaptation.

De son côté, la cohérence est un principe selon lequel on a besoin d'être et de paraître cohérent dans ses choix, quitte à se mentir. Elle est valorisée dans notre civilisation et permet, grâce à son caractère automatique, de ne pas réfléchir trop longtemps à une question, voire de masquer ce qui nous dérange. Ce besoin de cohérence est redoublé par la présence des autres, ce que l’auteur nomme « l'œil public » (p. 121). Cette pression sociale oblige l'individu à garder sa position lorsqu'il l'a prise au vu de tous.Troisième principe : celui de la preuve sociale. Il établit qu'une idée sera d'autant plus juste qu'elle aura été jugée comme telle par le plus grand nombre de gens.

Un autre principe intervient dans notre prise de décision : la sympathie. Nous accédons plus spontanément aux demandes des personnes qui nous paraissent agréables. La sympathie est déclenchée par une apparence physique que l'on juge plaisante, par un sentiment de similarité, par les compliments reçus, par l'établissement d'une familiarité et par l'exercice de la coopération. Par ailleurs, l'auteur explique aussi que tous les hommes ont au fond d'eux un sentiment de déférence vis-à-vis de l'autorité qui peut les amener à s'en remettre au jugement d'une autorité légitime sans aucun esprit critique. Il s'agit du principe d'autorité. Enfin, l'objet suscite plus de désir quand il est présenté comme rare et l'empressement à l'obtenir se renforce si l'on y rajoute la compétition.

Robert Cialdini, après avoir expliqué le fonctionnement des principes psychologiques à l'œuvre dans la persuasion, en étudie les mécanismes de leur détournement par ceux qu'il appelle les « professionnels de la persuasion » (p. 10). Ceux-ci cherchent à « profiter de la nature machinale de la réaction conditionnée » (p. 380). Ils détournent les principes psychologiques de la persuasion pour en faire des « armes de l'influence » (p. 15).

3. L'engagement forcé

En vertu de la réciprocité, nous devons rendre la pareille pour tout service rendu. Ce principe est notamment exploité dans le domaine commercial.

À titre d'exemple, la tactique de l'échantillon gratuit engage le processus de réciprocité et piège le client qui, non seulement se sent obligé de recevoir, mais se juge dans l'obligation de rendre ce service par un achat. La technique des concessions réciproques, dite « technique de rejet-retrait » (p. 66), utilise le principe selon lequel on fait une concession à qui nous en a fait une. Le procédé conduit à ce qu'un individu sollicité consente à une offre parce qu'elle corrige une première offre trop importante sur laquelle le solliciteur, grand tacticien, a fait mine de revenir.

Résultat : le sollicité est satisfait d'avoir su faire une concession et se sent responsable de l'accord. L'effet est renforcé quand cette technique est associée au « principe du contraste » (p. 28) qui intervient dans la manière dont nous allons faire la différence entre deux choses présentées successivement : par comparaison, le deuxième objet paraît plus éloigné du premier qu'il ne l'est en réalité (ainsi, une requête financière importante paraîtra raisonnable si elle vient après une première requête excessive).

La cohérence est exploitée à son tour par les professionnels de la persuasion. C'est l'engagement qui la met en jeu. En effet, un individu poussé à s'engager respectera cette position pour rester cohérent avec lui-même et sera même disposé à d'autres engagements futurs. De cette manière, l'individu qui aura accepté une petite requête sera prêt à en accepter une grosse : c'est la technique du « pied dans la porte » (p. 109) mise en évidence par Jonathan Freedman et Scott Fraser en 1960.

Au nom de la cohérence, l'engagement écrit peut être utilisé comme arme d'influence : écrire oblige à se conformer à ce qu'on a formulé. Un vendeur peu scrupuleux peut accélérer l'engagement en proposant un avantage ou une raison d'acheter. Il peut même le retirer ensuite, sans risque de perdre la décision du client qui se ment à lui-même pour rester dans la logique de son choix.

Enfin, le principe de rareté est largement exploité par les professionnels de la persuasion qui recourent aux techniques de la quantité limitée, du délai, de l'information exclusive et de la compétition. Le point commun de ces tactiques est de jouer sur la peur de perdre une occasion, de limiter la disponibilité d'un objet dans le but d'accroître le désir. Cette peur force l'acceptation de l'offre.

4. L'exploitation des mécanismes de reproduction

Les influenceurs mal intentionnés détournent la preuve sociale en jouant sur les phénomènes d'incertitude et de similarité. L'incertitude conduit à suivre ce que font les autres. Il peut en advenir une ignorance collective, tragique s'il s'agit de décider s'il faut venir en aide à quelqu'un ou pas. La similarité repose sur le fait de suivre, en cas de doute, ce que font ceux qui nous ressemblent.

Robert Cialdini développe l'exemple du suicide collectif des adeptes de la secte du Temple du peuple dans une forêt amazonienne : ils se sont tués parce qu'ils étaient dans l'incertitude, et qu'aucun de tous leurs semblables ne réagissait.

Le principe de sympathie est une arme redoutable lorsqu'il met en jeu l'amitié. En effet, on peut difficilement refuser sa contribution quand la demande vient d'un ami ou d'une connaissance. Ce principe est notamment exploité lors des réunions Tupperware qui reposent sur la réunion d'un cercle d'amies. Les professionnels de la persuasion jouent aussi de la coopération en prétendant faire équipe avec leur client.

Enfin, le principe de sympathie se décline sous la forme des associations positives. Dans le domaine commercial, il s'agit d'associer des produits à ce qu'apprécient les personnes ciblées.

Le principe de l'autorité invite à reproduire ce qui est insidieusement dicté. Il peut conduire à des comportements moralement choquants comme l'a prouvé l'expérience Milgram.

Dans cette étude sur les effets de la punition sur la mémoire, un volontaire est chargé d'envoyer des décharges électriques à chaque fois qu'un autre volontaire ne parvient pas à donner les bonnes réponses aux questions que le premier doit poser. L'expérience prouve que l'interrogateur ne s'arrête pas d'envoyer des décharges, même lorsque la souffrance de l'autre devient manifestement insupportable. La raison d’un tel comportement réside dans présence du chercheur, qui plus est en blouse, donc de l'autorité.

Afin de faire jouer ce principe et induire notre comportement dans le sens souhaité, les manipulateurs emploient les symboles de l'autorité : les titres, les vêtements et les accessoires.

5. Des solutions pour ne pas se laisser manipuler

Robert Cialdini explique que la « machine mentale » de chacun (p. 375) permet d'analyser des situations afin de faire des choix judicieux. Mais pour des raisons d'efficacité, en cas de manque de temps, de fatigue ou de distraction, elle peut avoir recours à des réactions automatiques : la machine mentale ne considère qu'une partie de l'information disponible, un élément parmi d'autres.

L'auteur compare cela à un pilotage automatique, à une espèce de conditionnement, une influence instantanée et nécessaire. En effet, la rapidité de la vie moderne, l'afflux incessant de nouvelles informations nous obligent à faire des raccourcis sûrs, à avoir des réactions automatiques. Salutaires en soi, celles-ci peuvent se révéler dangereuses lorsqu'elles sont détournées par des profiteurs.

Robert Cialdini propose d'entrer en guerre contre « les individus qui falsifient, contrefont ou déforment les signaux qui provoquent naturellement nos réactions automatiques » (p. 380). Il recommande « un assaut en force » (p. 380), une « action énergique » (p. 382), une contre-attaque quand on est abusé par un profiteur qui trahit nos « règles empiriques » (p. 382) pour en tirer un profit. La malhonnêteté, selon l'auteur, consiste à « essayer de réaliser un profit d'une façon qui rend nos méthodes de raccourci incertaines » (p. 382). Il conseille « le boycott, la menace, l'accusation, la censure, la harangue » par mesure de rétorsion (p. 382).

Pour chaque détournement de principe psychologique, pour chaque arme de l'influence, Robert Cialdini propose des solutions. Tout d'abord, accepter les offres pour ce qu'elles sont et non pas pour ce qu'elles prétendent être. Se méfier de notre tendance naturelle à être automatiquement cohérent, sans réfléchir. Reconnaître les situations dans lesquelles la preuve sociale, que l'auteur appelle le « pilote automatique », délivre une information fausse et « débrancher le mécanisme » (p. 223).

Quant à la sympathie, Robert Cialdini conseille de repérer si elle a été suscitée artificiellement. Dans ce cas-là, il faut réagir contre ce sentiment et, dans le cas d'un achat, distinguer la personne du vendeur de l'affaire en cours. De la même manière, il préconise de s'interroger sur la compétence de l'autorité à laquelle on a affaire afin d'éviter une obéissance automatique et néfaste. Enfin, dans la mesure où nous sommes aveuglés face à une situation de rareté dans laquelle il est difficile de réfléchir, l'auteur propose d' « être attentif au bouleversement intérieur qui nous servira de signal d'alarme » (p. 366).

6. Un ouvrage qui suit une démarche scientifique

Robert Cialdini est un chercheur en psychologie sociale. Son travail s'appuie sur des expériences menées dans le laboratoire de son université. Ses étudiants ont été ses sujets d'expérience. Quand il a constaté que le travail expérimental ne suffisait pas, il a élargi son champ d'investigation en s'intéressant aux « professionnels de la persuasion » (p. 10) dont le métier est d’obtenir le consentement de personnes ciblées. Il a employé pour cela plusieurs méthodes : l'enquête auprès des professionnels, l'examen des manuels de vente, l'observation et la participation en tant que faux professionnel.

Le psychologue s'attarde sur différents domaines d'étude. Au premier chef, celui de la vente et du commerce : les ventes en magasins (voitures et électroménager) ou dans la rue, mais aussi le porte-à-porte, les ventes à domicile (réunions Tupperware) et les transactions immobilières. Il s'intéresse également à la politique, aux idéologies, aux sectes et aux supporters sportifs qui sont un bon exemple de manifestations d’émotions incontrôlées.

L'auteur mentionne un certain nombre d'expériences célèbres et reconnues, menées par d'autres spécialistes. Il rappelle notamment l'étude de deux psychologues canadiens ayant mis en évidence la nécessité de cohérence de nos actes individuels à travers l'exemple des champs de courses : ils ont observé que le fait de parier sur un cheval rend le joueur plus confiant quant aux chances de son « champion » de gagner.

En effet, sa confiance est une façon inconsciente de justifier, à ses yeux, sa décision. L'auteur rappelle aussi la découverte du psychologue Jack Brehm : la rareté d'un objet entraîne chez l'individu le sentiment de perdre une partie de sa liberté s'il ne l'obtient pas.

Cet objet devient plus précieux à ses yeux parce qu'il lui évite de voir sa liberté de choix menacée : il s'agit de la théorie de la « réactance psychologique » (p. 337). Ce phénomène d'exclusivité est également au cœur du travail du psychologue James C. Davies. Selon ce dernier, la puissance persuasive de la rareté subite peut s'appliquer aux révolutions. Celles-ci interviendraient quand une période d'amélioration socio-économique est suivie d'un « revirement brutal de la conjoncture » (p. 353).

C'est ainsi qu'il analyse notamment les conflits raciaux des années 1960 dans certaines villes américaines.

7. Conclusion

C'est à partir d'expériences, les siennes et celles d'autres psychologues, que Robert Cialdini parvient à établir les mécanismes de la persuasion forcée. La force des professionnels de la manipulation, tels qu'il les appelle, est de savoir détourner les six principes psychologiques qui déterminent nos comportements, afin de nous forcer à faire des choses contre notre volonté.

L'analyse de l'auteur s'applique à l'univers du commerce, mais aussi aux idéologies, aux croyances et à la politique. Robert Cialdini agrémente chacun de ses chapitres de témoignages de ses lecteurs. Ces anecdotes illustrent et éclairent sa démonstration.

8. Zone critique

Cet ouvrage peut être rapproché de l'essai postérieur, Petit Traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens, de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois paru en 1987. Ce dernier texte prend cependant une forme différente : des saynètes mettent en scène un personnage fictif aux prises avec des tentatives de manipulation extérieures.

Alors que Robert Cialdini fait une présentation précise des principes psychologiques de base, Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois s'intéressent surtout à la description des mécanismes par lesquels on force un individu à agir contre son gré. La lecture conjointe de ces deux ouvrages peut donc être stimulante.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé

– Influence et manipulation, Paris, Pocket, 2004.

Du même auteur

– Pré-suasion, Paris, First, 2017.

Autre piste :

– Jean-Léon Beauvois et Robert-Vincent Joule, Petit Traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens, Presses Universitaires de Grenoble, 1987.