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Voici le résumé de l'un d'entre eux.

Pré-Suasion

de Robert Cialdini

récension rédigée parFlorence DabadieProfesseure agrégée de Lettres Modernes. Auteure, rédactrice Web et correctrice.

Synopsis

Psychologie

Exercer de l’influence sur autrui, être capable de le persuader d’agir, d’acheter, de s’engager... voilà ce que souhaitent les commerciaux, mais aussi les hommes politiques ou les grandes associations caritatives pour ne prendre que quelques exemples. Dans cet ouvrage, Robert Cialdini aborde la question d’une manière originale en estimant que tout se joue avant même qu’on ouvre la bouche et qu’on commence à développer un argumentaire ! On ne trouve donc pas dans ce livre des règles de rhétorique ou des conseils pour construire un discours. Il s’agit plutôt de mettre en condition son interlocuteur et diriger son attention de telle sorte qu’il soit parfaitement réceptif aux suggestions qu’on veut lui faire passer.

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1. Introduction

L’ouvrage de Robert Cialdini fourmille d’exemples et d’anecdotes. Sa longue carrière d’universitaire spécialiste de psychologie comportementale lui a permis de parfaitement connaître les mécanismes de décision et les leviers qui peuvent être actionnés pour les influencer. Mais c’est son activité de consultant qui, sans aucun doute, lui a fait rencontrer le plus de cas pratiques, devenus sous sa plume des exemples éclairants.

Pour l’auteur, une évidence s’impose : lorsque quelqu’un s’avise de vouloir exercer une influence, une fois qu’il sait ce qu’il veut obtenir de son interlocuteur, avant même de construire un argumentaire, il doit réfléchir à un contexte global, à une mise en condition préalable de sa cible. C’est cet acte de « pré-suasion » qui va lui assurer le succès. Le livre explique toutes les ficelles de psychologie appliquée qui assurent un résultat infaillible.

2. Avant le verbe

Pour Robert Cialdini, un moment crucial prend place avant que soit prononcé le premier mot de l’argumentation. Pour que cette dernière ait une chance de viser juste, il faut d’abord faire porter tous ses efforts sur un contexte propice à ses intentions et sur une mise en condition de la cible que l’on vise. Tout le propos du livre se focalise en quelque sorte sur les étapes préliminaires qui permettent de mettre en confiance l’interlocuteur, de créer des circonstances favorables, d’orienter l’attention de l’autre et de la fixer sur des sujets qui le rendent réceptif.

Tout cela peut passer par une conversation en préambule de la discussion argumentative, mais parfois le contexte, les images suffisent à créer des connexions positives. La page d’accueil d’un site de e-commerce, par exemple, selon son graphisme et ses couleurs, incitera le potentiel client à privilégier le prix ou la qualité. La communication non verbale trouve bien évidemment sa place dans ce contexte.

Avant même d'utiliser toutes les armes de la persuasion, du raisonnement ou de la séduction, il faut être capable de mettre en place un environnement favorable qui influencera les choix de son interlocuteur.

3. Les moments privilégiés

Le message que vous voulez transmettre a plus de chance de passer dans certaines circonstances précises. Tout est affaire de timing.

Parmi les exemples les plus éclairants que présente l’auteur, on peut citer la relation entre le programme TV et l’interruption par des spots publicitaires. En effet, on a pu remarquer que pendant un film angoissant, tous les spots qui valorisent des produits que tout le monde souhaite posséder, naturellement plébiscités donc, sont favorablement reçus, car, instinctivement, le public angoissé cherche à retrouver l’unité et la protection du groupe. Par contre, pendant un film romantique ou sentimental, qui privilégie la relation individuelle, le téléspectateur sera sensible aux publicités faisant l’éloge de produits qui sortent du lot, de marques de luxe.

Robert Cialdini explique aussi que les sectes savent s’adresser aux gens pour les recruter en instaurant un climat particulier et en créant des moments privilégiés qui ne laissent guère d’échappatoire au futur membre : si le recruteur l’aborde en lui demandant s’il se sent seul ou malheureux à certains moments plutôt qu’en lui posant la question « Êtes-vous assez heureux dans votre vie ? », il crée un moment propice aux confidences et ouvre une faille.

4. Focaliser l’attention

Avant de poser la question essentielle d’un sondage ou avant de présenter des produits à l’achat, il faut donc commencer par obtenir une disposition particulière de son interlocuteur. Il faut le mettre en condition en abordant des sujets connexes qui vont le préparer à vous écouter d'une oreille favorable. Si par exemple vous voulez proposer à quelqu’un d'expérimenter un nouveau produit, il faut l’amener à lui-même dépasser ses réticences naturelles. Vous lui demandez : « Êtes-vous audacieux ? ». L’audace est socialement perçue comme une qualité. Il va tester mentalement cette proposition, chercher les occasions où il a pu faire la preuve de cette valeur et il aura tendance à répondre de manière positive, car c'est valorisant pour lui. Si, ensuite, vous enchaînez en lui proposant de tester une innovation, vous mettez toutes les chances de votre côté pour qu’il accepte.

Vous l'avez conditionné pour accepter de nouvelles expériences. Le cheminement psychologique que vous lui avez proposé l’a amené forcément à envisager vos arguments de manière positive. Avec la même personne, si vous avez des produits d’assurance à placer ou une alarme à vendre, il va falloir choisir des questions préliminaires d’une tout autre nature, faisant ressortir à ses propres yeux son besoin de sécurité ou son caractère anxieux.

En focalisant l’attention sur un sujet ou une disposition particulière, vous obligez temporairement l’interlocuteur à modifier la hiérarchie de ses préoccupations. Prenons l’exemple concret d'un couple qui veut acquérir un canapé, sans a priori, simplement d’un bon rapport qualité-prix, mais sans priorité particulière. Si, dès la page d’accueil du site d’e-commerce, le fond d’écran est créé à partir de petits nuages floconneux ou d’autres images représentant le cocooning, vous attirez d’emblée son attention sur l’importance qu’il va accorder à son bien-être et il sera prêt à payer plus cher un canapé plus confortable. Mais si au contraire, l’écran d’accueil insiste sur des promotions et évoque très vite la question de l’argent avec des images de pièces de monnaie ou de billets de banque, il lui semblera prioritaire de faire une bonne affaire, de ne pas trop dépenser, quitte à se priver d'un peu de luxe. Par cette intervention préliminaire, vous avez créé chez lui une hiérarchie temporaire de ses besoins.

Les partis politiques et les instituts de sondage connaissent bien ces techniques : les résultats des enquêtes d’opinion sont tributaires de l’ordre des questions et du contexte médiatique qui a pu orienter temporairement l’attention des citoyens.

5. Retenir et fixer l’attention

Si en français, on dit que l'on « prête » attention à quelque chose ou quelqu’un, en anglais l’expression est « to pay attention ». Ce n’est pas un acte anodin ou gratuit. Les exemples sont légion. Ainsi il n’a pas été insignifiant pour l’armée américaine de faire le choix pendant l’offensive en Irak de proposer aux médias d’avoir des journalistes « embarqués » au milieu des troupes.

En effet, les journalistes étaient focalisés sur la vie quotidienne des soldats. Ils ont produit des reportages en empathie avec les unités de l’armée, ils ont raconté des histoires personnelles, réalisé des interviews assez librement et ont donné le sentiment d’être au plus près des événements et de la réalité des combats. Mais en prêtant toute leur attention à la vie des combattants, à travers ce dispositif inédit, ils ont accaparé aussi celle de l'opinion publique, ce qui a évité au gouvernement d’avoir à répondre à des questions embarrassantes sur les motivations de cette intervention et sur les choix stratégiques et militaires. Les actions individuelles ont primé sur les buts géopolitiques.

Cette couverture médiatique très particulière a pris la forme d’une propagande. Les journalistes, devenus des « reporters de guerre », n’ont proposé qu’une vision très parcellaire du conflit au lieu d'être les analystes d'une situation globale.

6. L’art d’associer habilement

Le mécanisme principal à la base de la technique de « pré-suasion » est l’art de créer des associations positives. Cela peut d’abord passer par le langage et le choix des mots. Adopter un langage non agressif dans une équipe en expliquant qu’on ne « s’attaque pas à une cible », mais qu’on « aborde un objectif », qu’on ne « lutte pas contre la concurrence », mais qu’on cherche à la devancer, permet de changer l’état d’esprit et de réduire l’anxiété du groupe.

Ainsi, quelques principes peuvent passer par le choix d’un vocabulaire qui relie votre interlocuteur à un état d’esprit constructif. De même, en multipliant dans le discours des dirigeants des mots appartenant au champ lexical de la réussite (succès, accomplir, persévérer), on encourage toute l’entreprise. Selon le même principe, on peut garnir les murs des lieux de travail de posters représentant des athlètes passant la ligne d’arrivée ou brandissant une coupe. L’environnement de travail devient plus favorable pour obtenir des résultats éclatants.

Autre astuce : il ne faut pas hésiter à employer des métaphores appropriées. Face à la délinquance, un candidat à une élection qui veut promouvoir des solutions répressives présentera la violence comme une bête féroce qu’il faut enfermer, alors que celui qui aura une approche axée sur la prévention devra la présenter comme un virus, une épidémie, contre laquelle il faut adopter des mesures sociales en amont.

Des études ont montré qu’avant de passer un examen, les candidats qui adoptent des rituels qui renforcent la confiance en soi et l’estime de soi, comme de se souvenir de moments agréables où on a déjà réussi ou de se projeter mentalement au jour où on fêtera en famille sa réussite, ont de meilleurs résultats que ceux qui révisent jusqu’au dernier moment en faisant mentalement la liste de tous les sujets qu’ils ont l’impression de mal maîtriser. Cet effet « pré-suasif » associe d’emblée et d’avance l’examen au succès.

Dans la publicité aussi, les marques utilisent ces ficelles. La technique du « placement de produit » qui consiste à payer une star ou un influenceur pour figurer sur une photo ou une vidéo avec le produit en question repose sur une association entre la vedette, considérée comme un pôle positif et attractif, et ce que la marque veut vendre qui se trouve ainsi valorisé. Même si les consommateurs sont avertis et se méfient, ils finissent par se laisser influencer, car la fatigue mentale et l’inattention mettent à mal les mécanismes de défense.

7. Maîtriser les concepts-clefs de l’influence pour mieux préparer son interlocuteur

L’auteur rappelle les six concepts-clefs qu’il a développés dans son précédent ouvrage, Influence et manipulation, et qui sont pour lui les voies d’accès pour faire changer l’autre dans le sens que l’on souhaite. Il s’agit de la réciprocité, de la sympathie, de l’autorité, de la preuve sociale, de la rareté et enfin de la cohérence. Pour chacun de ces concepts, Robert Cialdini montre comment, en amont de l’argumentation, on peut créer toutes les conditions appropriées de « pré-suasion » pour mettre toutes les chances de son côté.

Nous ne pouvons pas tout développer, mais prenons seulement quelques exemples. Si par exemple on vous offre quelque chose à l’entrée d’une boutique, vous allez avoir envie de « donner » en retour quelque chose, et donc de repartir avec un achat : c’est le besoin de réciprocité qui a été activé. Avec un négociateur sympathique qui a su créer une bonne relation, qui parle votre langue, vous allez accepter plus facilement ses conditions. La preuve sociale, quant à elle, consiste à démontrer à la cible que d’autres, avant elle ou en même temps qu’elles, ont fait les mêmes choix, en sont contents et les ont validés.

L’auteur va plus loin et met en avant deux nouveaux concepts qui peuvent jouer dans les phénomènes de « pré-suasion ». C’est d’abord le sentiment d’identification à une communauté. Non seulement l’autre fait comme moi, mais nous sommes apparentés. Des recherches en psychologie mesurent à travers des études comportementales le sentiment d’appartenance sociale. Être ensemble, se ressembler, se retrouver dans les mêmes endroits est un ressort très profond. Le second concept, c’est la propension naturelle des êtres humains à aimer « agir ensemble », ce que traduit bien l’adage « un pour tous, tous pour un ».

Depuis les danses collectives du Néolithique jusqu’aux manifestations des temps modernes, l’action collective porte en elle-même une profonde satisfaction.

8. Et l’éthique dans tout cela ?

Révéler les secrets et les ficelles de l’influence sur autrui n’est pas sans risque moral. En effet, le conditionnement des individus peut être envisagé pour réduire leurs mécanismes de défense, pour obtenir leur docilité, pour les amener à mal agir.

Beaucoup des procédés décrits dans le livre sont mal connus et agissent sur l’inconscient de la cible qui ne les repérera pas forcément. De simples techniques de vente trompeuses pourraient bénéficier de ces techniques de « pré-suasion ». L’auteur explique, exemples à l’appui, qu’une entreprise aurait trop à perdre si on venait à connaître ses manœuvres manipulatrices, tant au niveau de sa réputation que de la démotivation de ses employés. Le coût à long terme de pratiques malhonnêtes peut s’avérer calamiteux pour une firme.

L’auteur prend l’exemple des tricheries récentes de certaines marques automobiles sur les chiffres d’émission de particules de leurs véhicules : leurs ventes aux États-Unis ont dramatiquement chuté aussitôt et les efforts pour retrouver une bonne image vont prendre beaucoup de temps et mobiliser beaucoup d’argent.

9. Conclusion

Cet ouvrage dense et foisonnant s’adresse aux commerciaux et aux décideurs, aux agents d’influence, aux responsables de communication et de campagnes publicitaires. Mais tout un chacun peut appliquer sur lui-même et son entourage quelques-unes des suggestions pour se motiver au quotidien et atteindre ses objectifs !

10. Zone critique

L’ouvrage de Robert Cialdini est un gros pavé impressionnant de 480 pages, mais il contient une centaine de pages de bibliographie et autant de pages de notes. La pensée de l’auteur n’occupe donc qu’environ la moitié du livre. Si le livre se veut pédagogique et transposable à tous les domaines où on a besoin de convaincre un interlocuteur, certains lecteurs lui ont reproché de n’être qu’une compilation de concepts et techniques connues depuis longtemps par quiconque s’intéresse quelque peu à la psychologie et aux sciences du comportement.

On peut également s’interroger sur la pertinence et la rigueur des études sur lesquelles le livre s’appuie, certaines étant jugées comme peu scientifiques et très discutables. De la même manière, on peut regretter le ton péremptoire de certains principes énoncés sans aucune démonstration de leur efficacité. Enfin l’accumulation de chiffres et le côté un peu brouillon de la structure peuvent rendre difficile la mémorisation de l’idée forte de chaque chapitre.

Enfin sa réflexion sur l’éthique se cantonne au domaine des entreprises. S’il aborde ailleurs dans le livre des anecdotes liées à la politique ou aux grandes organisations internationales, il ne se pose pas de questions sur l’utilisation de sa méthode par des organisations criminelles, sectaires, terroristes ou mafieuses.

11. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé

– Pré-Suasion. Le pouvoir de l’influence commence avant qu’on ait prononcé le premier mot, Paris, First Editions, 2017.

Du même auteur – Influence et manipulation, Paris, Pocket, 2014.– Devenez un as de la persuasion en 50 leçons. Noah J. Goldstein, Steve J. Martin and Robert B. Cialdini, Paris, Solar, 2015.

Autres pistes

– Robert-Vincent Beauvois et Jean-Léon Joule, Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, 2014.– Nicholas Boothman, Convaincre en moins de 2 minutes, Paris, Poche Marabout, 2013.– Napoléon Hill, La maîtrise de la persuasion : votre attitude vaut des millions, Paris, Aska Editions, 2014.

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