1. Introduction

Internet permet de communiquer avec des milliers de personnes en même temps. Pourtant, chaque personne est seule devant son écran lorsqu’elle reçoit l’information. C’est sur ce paradoxe que se base l’idée défendue par Selma Païva : pour réussir sur le web, il est nécessaire d’adopter une approche personnalisée de la vente. Cela implique de revenir sur une démarche commerciale réduite à une simple transaction financière, alors même que le commerce a toujours été un vecteur privilégié de rapports humains.

Avec cet ouvrage, l’auteure propose une vision du marketing éthique et respectueuse du client, mais aussi une méthodologie conciliant technologie, humanité – et résultats.

2. Les conséquences de la transformation numérique sur la vente

Promotions, opérations spéciales, publicités… Après soixante ans de consommation et de communication de masse, le constat est sans appel : le client potentiel est constamment importuné, interrompu par un brouhaha incessant, une déferlante de sollicitations ancrées dans des approches marketing obsolètes. « Oublier que les individus devant leurs écrans ne sont pas que des portefeuilles a provoqué un sentiment de rejet généralisé, pour les vendeurs comme pour les clients. […] Le commerce est tellement plus qu’une transaction financière ! Il existe depuis que l’homme est sur terre, les réseaux sociaux aussi. Mais […] nous perdons de vue l’essentiel : de chaque côté de ces écrans, nous sommes tous des individus en chair et en os » (p. 20-21). Malheureusement, le marketing souvent pratiqué sur Internet est comme désincarné, déshumanisé.

La transformation numérique mène aujourd’hui à une révolution qui place le client au centre de l’attention. Le web est en réalité un immense bazar à l’ancienne, où « rien ne sert de crier plus fort que les autres si vous n’avez rien à dire » (p. 23) et où la conversation reprend graduellement une place de premier ordre. Car client et vendeur sont bien deux personnes assises chacune d’un côté d’une table, occupées à parler d’humain à humain, d’individu à individu. Voici donc le défi rencontré par les professionnels du web : voir Internet comme une table pour deux. Il faut changer son point de vue : ce ne sont pas les outils qui doivent être placés au centre de l’attention, mais bel et bien les gens.

Mais comment réaliser ce changement alors même que ces pratiques marketing obsolètes sont utilisées depuis des décennies ? Il faut mettre en place une nouvelle économie pour répondre aux nouveaux besoins des clients : avoir, faire et être. L’économie du ET : « Adopter la nouvelle économie, c’est passer d’une économie produits à une économie clients : acheter/vendre ET changer le monde » (p. 31). Réparer l’échange de valeurs brisé par les techniques marketing, permettre aux gens de participer activement à la relation commerciale, de devenir une meilleure version d’eux-mêmes : autant de pistes à suivre pour cette nouvelle économie, celle des clients.

3. Le web n’est pas un mégaphone : c’est un stéthoscope

Internet regorge de nouvelles possibilités pour les entrepreneurs s’ils parviennent à le voir non pas comme un conglomérat d’outils, mais comme un espace privilégié de discussion permettant (notamment via les réseaux sociaux) une observation, aussi fine qu’avec un stéthoscope, de l’écosystème dans lequel on souhaite développer une activité et se démarquer.

Dans cet écosystème, Selma Païva notifie trois éléments clés. D’abord, soi-même : il est important de capitaliser sur ses points forts et de développer sa personnalité pour faire la différence. Puis, la concurrence : le client a besoin de comparer pour choisir, c’est par rapport à d’autres que l’on peut se différencier ? pas au niveau des tarifs, mais à celui des idées. Et enfin, les clients : se passionner pour eux, apprendre à les connaître, se découvrir des points communs pour créer du lien.

La communication de masse a laissé derrière elle plusieurs malentendus générant des conséquences négatives sur le marketing, et qui doivent être éclaircis. Le premier de ces malentendus concerne la notion de marché et de cible : les clients n’y sont pas perçus comme des individus, mais comme un marché, une masse, des nombres.

Or chacun est seul devant son écran : cette généralisation vide les messages de leur sens. Le message doit s’adresser spécifiquement à celui qui va effectuer l’action demandée (suivre un lien, commenter…), en tant que personne et non en tant que client idéal, avatar imaginaire ou construit à partir de données chiffrées. Selma Païva affirme qu’il faut aller à la rencontre des clients potentiels pour apprendre à les connaître mieux qu’eux-mêmes ne se connaissent. Cette étape est incontournable pour le bon développement d’un produit ou d’un service.

D’autres malentendus pèsent sur le web et les réseaux sociaux : ces outils sont utilisés comme des mégaphones, alors qu’ils ont la finesse de stéthoscopes pour déterminer dans quelle conversation votre activité s’insère, pour écouter ce qui se dit, pour comprendre les clients potentiels et leurs besoins, pour définir les concurrents et partenaires potentiels – et ainsi prendre un recul extrêmement bénéfique dans la construction d’une offre et d’un contenu orientés client. Ces outils permettent également de communiquer avec ses clients potentiels, y compris durant le processus créatif, les transformant en laboratoires pour tester ses idées en grandeur réelle : le marketing n’est plus une étape finale qui intervient pour emballer un produit terminé. Il est désormais participatif.

L’auteure dégage trois points de cette nouvelle donne : les personnes (le client devient le premier maillon de la chaîne), les promesses (ce qui devient possible pour le client grâce au produit ou service), le pourquoi (acheter pour les bonnes raisons).

4. Le client est le personnage principal de la vente

Selma Païva compare le travail de recherche de l’entrepreneur à celui de l’écrivain pour la construction de son personnage principal. Pour être pertinent, le positionnement de l’entrepreneur doit se baser sur une connaissance parfaite des clients auprès de qui il souhaite se démarquer, ce qui doit passer par une phase d’échange. Créer un groupe de clients-tests et les rencontrer individuellement permet une connaissance en profondeur de leurs besoins et une pertinence de l’offre, qui rejaillira sur de nombreux autres clients potentiels.

« Les personnes que vous décrivez dans votre communication ne sont pas forcément les seuls qui vont acheter vos produits – ce sont plutôt les personnes à qui vos clients veulent s’identifier ou ressembler. […] Personne n’aime les messages fades, donc ne diluez pas ce que vous avez à dire pour plaire à plus de monde, ça finira par n’attirer personne » (p. 171).

Pour attirer l’attention et la conserver, il s’agit de connaître et de répondre aux préoccupations qui occupent les pensées du client potentiel (ce qu’il lit, entend, voit…) et qui ont lieu sous la surface. « 12 à 15 entretiens réalisés en tête à tête permettent d’identifier 80 % des problématiques de votre segment » (p. 181). L’auteure préconise de soumettre à un segment-test une première version d’une offre, puis de l’améliorer en fonction de leurs retours pour pouvoir ensuite en proposer une version plus élaborée destinée à un marché plus large.

Car un client potentiel n’est pas prêt d’office à effectuer l’acte d’achat. Pour cela, un changement doit s’opérer en lui, même minime : il doit adhérer à vos idées, découvrir quels sont ses besoins, faire confiance, et, enfin, changer grâce à l’action.

Avant cela, des freins s’activent et tant que le lecteur n’est pas prêt il soulèvera des objections : « Chaque vente se heurte à 5 obstacles : pas besoin, pas d’argent, pas maintenant, pas envie, pas confiance. Si la confiance n’est pas là, oubliez les 4 autres obstacles, vous êtes cuits ! » (p. 202). Il s’agit alors de guider le client potentiel au travers de ces cinq stades : du premier où il n’a pas conscience de ce qui lui pose vraiment problème jusqu’au dernier où il a correctement identifié sa problématique et les solutions possibles, il vous connaît ainsi que votre travail, il sait que c’est ce qu’il lui faut – il est alors prêt pour la vente . Le secret de cette transformation : l’échange.

5. Créer la discussion grâce au contenu : le blog et les réseaux sociaux

Selma Païva propose une méthodologie complète basée sur le contenu, car le contenu est précisément ce qui va permettre de recréer une discussion et d’amener le client potentiel à l’acte d’achat. Dans ce processus, le blog est capital : il est la partie visible d’une activité, un lieu privilégié où le contenu a une longue durée de vie (contrairement aux réseaux sociaux), un espace clé pour les liens à créer.

Le blog, s’il est bien construit, permet d’améliorer le référencement naturel et donc sa visibilité, tout en soignant son image de marque personnelle (le « Personal Branding »). « Le blogging a longtemps été à la mode. Et il reste une valeur sûre. […] Pour acheter, le futur client doit vous connaître, vous apprécier et vous faire confiance. […] Il y a un chemin à paver entre votre lecteur préféré et votre client préféré : le premier portant les graines du deuxième, mais il n’y a pas d’arrosage automatique » (p. 202).

Les contenus d’un blog doivent être élaborés pour faire progresser le client potentiel le long des cinq stades, créer la confiance et générer une conversation. Le client doit y trouver de la valeur ajoutée sous la forme, par exemple, de réponses à ses préoccupations ou de points de vue d’expert. Le client sera alors, en quelque sorte, le personnage principal de ce blog. La présentation de l’offre ne représentera qu’une petite partie du discours, la plus importante partie du travail ayant déjà été effectuée par la production de contenu. Pour l’auteure, le blog est une forme de page de vente qui peut démultiplier l’impact d’une page de vente judicieusement placée.

Selma Païva propose de formaliser la stratégie de contenu sous l’acronyme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Car la stratégie de contenu, c’est aussi la cartographie d’un parcours client, d’une progression jusqu’à l’achat (et également après). Un blog ne se résume pas à un calendrier éditorial. « Des publications structurées de manière stratégique font le gros du travail de vente pour vous ; votre client potentiel est déjà en terrain connu quand il arrive sur la page de vente » (p. 221).

Il est important de savoir quel impact on veut avoir sur son audience : où en est le lecteur lorsqu’il se rend sur le blog ? Qu’est-ce qui aura changé lorsqu’il passera à l’achat ? En quoi aura-t-il progressé ? Ces questionnements sont primordiaux : en effet, le marketing se construit non pas autour d’une offre, mais autour d’une évolution, d’une transformation pour le client. C’est cette transformation qui sera la base du positionnement.

6. Créer la discussion grâce au contenu : l’email

L’email est la partie invisible du travail de communication et de marketing. Il est souvent très mal utilisé, il souffre parfois d’une image vieillotte, pourtant, c’est le seul outil irremplaçable pour entretenir un lien personnalisé avec ses clients.

Statistiquement, c’est par le mail que passent la majorité des transactions et des offres commerciales. L’email est une table pour deux, un lieu de discussion privilégié un espace de confiance entre deux personnes : c’est le seul moyen de communiquer directement et en privé avec ses abonnés, car, avec ce support, la relation d’individu à individu se duplique sans perdre en qualité.

Le mail permet de créer une expérience client : cela commence par une promesse, ce que cette offre va lui permettre de concrétiser, ce qu’il va recevoir de nouveau. L’entrepreneur doit alors faire preuve de pédagogie : préparer le futur client au message à recevoir, lever les freins (culturels, émotionnels, relationnels…), créer des connexions entre leurs besoins et l’offre, et les faire, ici aussi, progresser, étape par étape. La page de vente vient ici aussi achever le processus et nécessite un grand soin.

Cette stratégie ne peut se réaliser qu’avec une excellente connaissance des potentiels futurs clients, connaissance acquise via l’échange réel, car ces données se trouvent sous la surface et ne peuvent être déduites ou inventées.

7. Conclusion

Dans cet ouvrage, Selma Païva propose une stratégie de positionnement sur le contenu basé sur un marketing bienveillant, aux antipodes de ce que l’on rencontre régulièrement sur Internet. Sa proposition est de replacer l’humain, la discussion entre individus, au cœur de l’échange.

Dans cette approche différente, qui allie traditions séculaires (le commerce) et modernité (le web), les clients sont considérés, écoutés et respectés dans une éthique assumée qui valorise avant tout l’échange de valeurs en utilisant les technologies du web à bon escient.

8. Pour aller plus loin

Le livre se présente comme un guide, traitant à la fois d’un état d’esprit et proposant sa mise en œuvre via des conseils, des cas pratiques, des points méthodologiques et des exercices concrets tournés vers l’action et orientés résultat, de façon à générer et ancrer une prise de conscience de la part du lecteur.

Cet ouvrage est particulièrement adapté aux webentrepreneurs et aux passionnés de marketing qui souhaitent apporter de la valeur ajoutée à leurs clients en utilisant Internet autrement, comme un outil éthique, informatif, commercial et d’échange. Un marketing bienveillant, incarné et assumé dans lequel beaucoup d’entre eux se reconnaîtront.

On regrettera l’autopromotion en filigrane tout au long de la lecture (liens vers le site, placement de produits…), faisant parfois ressembler le propos à une page de vente de grande envergure, mais cela reste tout de même habile et n’entache pas la qualité de l’ouvrage.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé

– Internet est une table pour deux – Le Marketing, autrement, Independently Published, 2016.

Autres pistes

– Marcus Buckingham, Donald Clifton, Découvrez vos points forts, Pearson, Coll. Efficacité Professionnelle, 2008.– Timothy Ferris, La Semaine de 4 heures, Pearson, Coll. « Efficacité professionnelle », 2010.– Nilofer Merchant, The New How: Creating Business Solutions Through Collaborative Strategy, O’Reilly Media, 2014.– Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Nouvelle Génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers, Pearson, 2011.– Simon Senek, David Mead, Peter Docker, Trouver son Pourquoi, Guide pratique pour découvrir son moteur et celui de son équipe, Pearson, Coll. Village mondial, 2018.