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C’est ça, le marketing

de Seth Godin

récension rédigée parFabienne Matuszynski-CamposRédactrice, correctrice, chargée de projets communication et édition.

Synopsis

Économie et entrepreneuriat

Seth Godin présente ici la synthèse de ses idées sur le marketing, développées depuis 25 ans à travers ses ouvrages et son blog. La raison d’être du marketing est selon lui de résoudre les problèmes des consommateurs en leur apportant le changement dont ils ont besoin et en les aidant à atteindre leurs objectifs. Par-là, le marketing peut contribuer à améliorer le monde.

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1. Introduction

Pour Seth Godin, le marketeur est avant tout un agent du changement. Il apporte à sa cible quelque chose qui va changer sa personne et sa vie, résoudre un problème et donc contribuer à améliorer le monde. Car le changement touche avant tout à la culture : en changeant la culture d’un petit nombre de personnes, on peut en venir au terme du processus à changer la culture de beaucoup. Mais ce changement ne peut advenir que si le marketeur connaît profondément son public, ses attentes, ses représentations, sa vision du monde, ses désirs, ses rêves, ses peurs, qu’il cherche à servir la personne qu’il aura choisie comme sa cible et que sa démarche est authentique, fondée sur l’empathie, l’émotion et la générosité. L’idée que défend Seth Godin, c’est qu’on peut choisir de faire un marketing dont on soit fier.

2. Faire de ses clients des ambassadeurs

Selon Seth Godin, dans le monde actuel gouverné par les nouvelles technologies, la vision du marketing traditionnel, selon laquelle l’offre crée la demande, n’a plus lieu d’être. Le public, constamment sur-sollicité, est lassé d’être importuné et répugne à accorder non seulement sa confiance, mais aussi son attention, cette denrée rare et chère qui se mérite et qui peut être perdue très rapidement, par exemple si survient l’impression que la promesse n’est pas tenue.

Ce n’est pas que la publicité n’a plus lieu d’être ; elle peut au contraire rester très pertinente dans certains cas – mais seule la bonne publicité a encore un rôle à jouer. Quant aux réseaux sociaux, qui permettent à tout un chacun de payer pour diffuser des messages ciblés, ils peuvent être efficaces mais finalement ils ne tiennent pas leur promesse car ils ont été créés avant tout pour rapporter de l’argent aux plateformes.

Ce que Seth Godin propose, c’est de renverser le fonctionnement du marketing traditionnel. Auparavant, on créait un produit, on cherchait son public, on forçait son attention, on créait un besoin et on le poussait à l’achat. Il propose de commencer au contraire par écouter le public, le comprendre, pour pouvoir être en mesure de l’aider en créant un produit ou un service de qualité pour servir ses désirs. Il s’agit de répondre aux attentes des consommateurs, d’anticiper leurs besoins, puis de créer l’adhésion et de générer l’engagement. Il ne sert plus à rien de marketer un mauvais produit. C’est la qualité qui fait la cohérence entre la promesse, l’histoire racontée et l’action (ce qui advient réellement).

Le public n’est pas dupe et l’abondance de choix fait qu’il peut retirer sa confiance au moindre doute. La confiance se mérite et elle se construit dans le temps grâce à des échanges et des communications répétés et personnalisés. Ce n’est qu’une fois la confiance acquise et la prestation jugée de qualité que les consommateurs peuvent prendre le relais de la publicité payante et endosser le rôle d’ambassadeurs. « Un bon client en amène un autre […] vos meilleurs clients deviennent vos nouveaux vendeurs » (p.119).

Ce bouche-à-oreille, qu’il soit numérique ou classique, est la seule recommandation réellement authentique : l’expérience positive d’une personne, le fait qu’un changement soit important pour elle, est quelque chose qu’elle aura naturellement envie de partager.

3. Le public minimum viable, un marché idéal ?

Internet a morcelé le public : il n’y a plus vraiment de grand public, mais plutôt un nombre incalculable de micro-groupes et de micro-conversations. La préconisation de Seth Godin est d’être le plus spécifique et sélectif possible : il faut choisir l’un de ces microgroupes pour en faire son public minimum viable, c’est-à-dire le nombre minimal de personnes à changer pour que le jeu en vaille la chandelle… et avoir le courage d’exclure les autres.

L’attention d’un public n’a jamais été aussi rare et coûteuse. C’est pourquoi obtenir l’accord de sa cible est primordial : cette étape permet d’engager une conversation – que les ressources techniques déployées par Internet facilitent, en rendant tout plus simple, plus rapide et moins cher. Cette conversation prendra peut-être fin rapidement, si un autre discours retient l’attention, si un frein extérieur intervient, si les attentes de la personne sont déçues, etc.

Mais cette conversation peut également s’étendre sur des années, si elle est correctement nourrie, si elle s’appuie sur des actes concrets satisfaisants renouvelés régulièrement (achats, cadeaux…) et si elle crée un sentiment d’appartenance au monde nouveau que l’on crée ensemble. C’est un processus long qui demande de la ténacité et, encore une fois, la capacité d’être exclusif. En effet, « si vous ne réussissez pas à petite échelle, pourquoi pensez-vous que vous pourriez réussir à grande échelle ? » (p.122).

Le marketeur vend un changement, et on trouve plusieurs types de réactions face au changement. La majorité des gens en ont peur : pour qu’ils adoptent un changement, il faudra que l’idée en soit devenue la norme et que la pression sociale les pousse à se conformer au groupe auquel ils appartiennent. Les « néophiles », eux, aiment ce qui est nouveau. Ce sont eux qui constitueront le public minimum viable et seront à la base de la communauté qui va se créer.

Peut-être que parmi eux se trouveront des « super fans », des gens qui s’intéressent à tout ce que vous faites, parlent de vous et achètent tout ce que vous produisez. Seth Godin avance qu’avoir un millier de ces super fans suffit à gagner sa vie. « Le challenge de la plupart de ceux qui cherchent à avoir un impact n’est pas de conquérir le marché de la grande consommation. Pas la peine de se mettre en quatre pour satisfaire une masse anonyme avant d’avoir les 50 ou 100 personnes à qui ils manqueraient s’ils n’étaient pas là » (p.123).

4. Domination et affiliation

Chacun de nous se raconte ses propres histoires, qui gouvernent chacun des aspects de notre vie. Or il est important de comprendre le monde dans lequel nous vivons et de s’adapter à l’audience qu’on aura choisie. Comprendre en profondeur l’histoire que se raconte notre cible, sa vision des choses, ses croyances et ses freins, ses peurs et ses désirs, nous permet d’adopter son langage pour lui raconter l’histoire qu’elle veut entendre, pour qu’elle nous adopte et qu’elle puisse ensuite reprendre cette histoire avec ses propres mots afin de répandre notre message. Voilà pourquoi l’empathie est la clé de la stratégie proposée par Seth Godin.

Les histoires que nous nous racontons sont gouvernées par un élément central : le statut. Il s’agit d’un rôle tacite que nous jouons dans le théâtre de la société humaine, d’une position dans la hiérarchie. Nous pouvons vouloir soit nous y conforter, soit en changer. Le statut dicte la perception, les actes et les choix. Souvent, lorsqu’une décision semble irrationnelle de l’extérieur, c’est qu’une question de statut entre en jeu. Le statut est fondé sur une croyance profondément ancrée : les gens comme nous font les choses comme ça. Il est dans notre nature de nous aligner sur le comportement des membres de notre groupe. Cette force de la pression sociale est un moteur puissant pour le marketeur. « Le plus petit marché viable a du sens parce qu’il maximise vos chances de changer une culture. » (p.136).

Seth Godin différencie deux populations en fonction de leur position par défaut dans les situations de la vie : la domination ou l’affiliation, selon qu’on cherche à élever ou diminuer son statut, et selon qu’on élève ou rabaisse celui des autres. La domination est verticale (de haut en bas), l’affiliation est horizontale (les autres à côté de moi). Pour vendre quelque chose à quelqu’un, il faut savoir de quel côté il penche, et pourquoi, car cet élément construit le statut octroyé par la communauté.

Or la société moderne, et tout particulièrement ce qui touche à Internet, est fondée sur l’affiliation. « Ce type de statut ne dit pas ‘‘je suis le meilleur’’, mais ‘‘je suis connecté, je fais partie de la famille’’ » (p.172). Toutefois, même si Seth Godin privilégie un marketing fondé sur cette logique d’affiliation et de réseau, la domination, qui tourne autour de l’idée de gagner ou de perdre, a également sa place dans certains discours marketing à destination d’investisseurs, de partenaires ou d’employés.

5. Survivre à l’entonnoir de la vente

Mériter l’attention d’un public est un processus continu, car la confiance n’est ni statique ni acquise : on accompagne le consommateur dans ses désirs, ses peurs et notamment sa peur du changement, au travers d’une relation de confiance entretenue par une conversation sans cesse nourrie et relancée. Or cette conversation permet également de créer des tensions que seul l’achat pourra relâcher. « Quand un nouveau réseau commence à avoir du succès, en faisant venir des gens à la mode, des pionniers puissants, le succès fait que les gens remettent en question leur appartenance au réseau plus ancien que vous supplantez. C’est à cela que ressemble la tension. La tension d’être à la traîne. Et les marketeurs qui créent le changement créent la tension » (p.151).

Pour mettre en place cette conversation, la cible passe par un « entonnoir » : chaque étape depuis le premier contact ou la première publicité amène, clic après clic, le prospect à devenir un client qui achète – et chaque étape doit être réfléchie car elle occasionne inévitablement des pertes en termes d’audience, ce qui augmente le coût de chaque clic. « Le but est d’amorcer la pompe avec des pubs ciblant les néophiles, des personnes qui veulent vous trouver. Créez ensuite la confiance par la fréquence de répétition. Pour leur donner une chance. Pour générer le bouche-à-oreille. Et rendre l’initiative fructueuse en construisant une cohorte, un réseau qui ait besoin que vos réalisations fassent partie de qui il est et de ce qu’il fait » (p.257).

Les néophiles ne veulent pas la même chose que le reste de la population : ils veulent l’innovation, et les autres la conformité à leurs habitudes. Pour qu’un produit ou un service nouveau survive au premier pic généré par l’adhésion temporaire des néophiles, il doit trouver un public plus large.

C’est là qu’interviennent les effets de réseau : « Les tribus connectées sont plus puissantes que celles qui sont déconnectées. Les individus qui les rejoignent tôt ont intérêt à faire venir les autres et ils le font » (p.265). Ainsi, les néophiles convaincus vont communiquer sur la nouvelle idée jusqu’à ce qu’elle soit présentée au reste du marché, a priori assez réfractaire. Ce moment clé se franchit grâce au réseau des clients-ambassadeurs, mais aussi grâce au phénomène des « gens comme nous ». Toutefois, toutes les nouvelles idées ne peuvent pas atteindre ce stade, car le marché est immense et très concurrentiel.

6. Le marketeur, un agent du changement

La majorité des gens ont peur du changement : ils préfèrent se contenter d’une solution insatisfaisante mais dont ils ont l’habitude, plutôt que de prendre le risque de dire « oui ». Le marketeur est là pour les amener à adopter un changement qui leur sera bénéfique. Seth Godin donne l’exemple d’une ONG ayant pour mission de fournir de l’eau purifiée dans les lieux reculés où l’eau n’est pas potable. Malgré le caractère vital et constant du besoin en eau, seuls les néophiles font la démarche car il s’agit d’une habitude ancrée depuis toujours.

La partie la plus difficile du changement n’est pas de modifier une habitude, mais bien ce qui touche à l’émotionnel. En effet, à travers un produit c’est une émotion, un statut, une histoire qu’on achète. C’est parce que quelque chose nous aura touché, ému, nous aura apporté de la valeur ou aura été le meilleur pour nous que l’on va en parler.

Le marketing est un outil puissant capable de modifier une culture, mais son pouvoir peut être diabolique : manipuler ou abuser pour le profit, vendre aux gens des choses dont ils n’ont pas envie. Pour être véritablement éthique, le marketing doit s’affranchir des anciens réflexes, comme le nivellement des prix vers le bas : vendre la même chose moins cher n’est pas une expérience culturelle ni émotionnelle. Mais un prix élevé reste une bonne affaire su l’engagement dans une transaction autour d’un objet de valeur crée le sentiment de rareté, l’émotion, la tension.

C’est à présent l’histoire, plus que le produit ou le service, qui fait le prix. Une personne très impliquée (finances, statut, efforts…) se raconte une histoire justifiant son choix – une histoire que le marketeur pourra lui souffler, et qui a le pouvoir de transformer l’expérience. Elle sera plus disposée à accorder sa confiance ; et un marketeur généreux qui a la volonté de la connaître, de l’aider, de l’accompagner au niveau émotionnel et de créer la tension qui la pousse à aller de l’avant fait bien son travail

7. Conclusion

Le marketing selon Seth Godin a pour raison d’être d’instaurer un changement culturel auprès de son public. « La mission du marketeur [est] de s’engager à côté des gens et les aider à créer le changement qu’ils recherchent ; de comprendre leurs visions du monde, de parler et d’agir en fonction de qui ils sont et de ce qu’ils désirent ; de connecter les individus entre eux pour ouvrir un champ des possibles » (p.284).

Le marketing est souvent un domaine décrié, perçu comme diabolique : or cet outil puissant peut aussi être utilisé de manière humaniste. À travers cet ouvrage, Seth Godin montre que le marketing d’aujourd’hui répond aux enjeux de notre époque. Non seulement il s’enrichit des possibilités et des perspectives offertes par les nouvelles technologies en se faisant conversationnel, mais aussi il devient de plus en plus éthique, une tendance qu’il prédit grandissante.

8. Espace critique

Cet ouvrage se présente comme une synthèse des idées développées au fil du temps par Seth Godin dans ses ouvrages et son blog. Le style de « notes », le manque de construction apparente du propos et les nombreuses répétitions peuvent perturber le lecteur novice par un effet d’accumulation d’idées. Sa pensée n’est pas présentée de manière linéaire avec un début et une fin : c’est un système global dont on s’imprègne au fur et à mesure et dont les différents éléments s’entrecroisent de manière cohérente au fil des réflexions. C’est un livre qui pousse brillamment à la réflexion, mais il n’est pas conçu pour donner des pistes concrètes ni être un manuel de marketing avec des procédures à suivre.

La présentation d’un marketing éthique est noble et inspirante, cette vision des choses enrichissante est très au fait du contexte tout en défendant fortement le marketing tel que l’on voudrait qu’il soit et tel qu’il devrait toujours être. Toutefois, certains doutes subsistent : quid de la sincérité du marketeur dans sa démarche ? Des enjeux financiers ? Des risques que ces techniques soient détournées par des individus moins bienveillants ? Du temps, de l’argent et de l’énergie dépensés dans la mise en place d’une stratégie en vue d’un résultat imprévisible et en partie impossible à mesurer ? Seth Godin aborde chacun de ces sujets, certes rapidement, mais suffisamment pour alerter ses lecteurs en filigrane sur l’importance d’avoir une posture critique, éclairée et réaliste.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– C’est ça, le marketing. On ne vous verra pas tant que vous n’aurez pas appris à voir, Paris, Diateino, 2019.

Du même auteur– Etes-vous indispensable ? Libérez le linchpin qui est en vous... Paris, Diateino, 2010.– La vache pourpre, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.– Les secrets du marketing viral, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.– Permission Marketing, La bible de l’e-mailing et le précurseur de l’Inbound Marketing, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.– Story-telling en marketing. Tous les marketeurs racontent des histoires, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.

Autres pistes– Bernadette Jiwa, Marketing : A Love Story. How to Matter to Your Customers, Createspace Independant Publishing Platform, 2014.– Selma Païva, Internet est une table pour deux. Le Marketing, autrement, Independently Published, 2016.– Michael Schrage, Who Do You Want Your Customers To Become ?, Harvard Business Review Press, 2012.– Simon Sinek, Commencer par Pourquoi. Comment les grands leaders nous inspirent à passer à l’action, Performance Éditions, 2015.

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