1. Introduction

Cet ouvrage est la deuxième version d’un même livre paru en anglais, en 2005, sous le titre All marketers are Liars et en français, Tous les marketeurs sont des menteurs... Tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires. Mais comme l’explique l’auteur dans l’introduction, le premier titre était – et c’est un comble – un peu mensonger !

En effet, la problématique de Seth Godin n’est pas d’opposer vérité et mensonge, mais d’expliquer qu’en marketing la présentation purement factuelle d’un produit ne suffit pas et qu’il faut y ajouter la narration d’une histoire accrocheuse qui déclenchera l’adhésion du consommateur. En changeant son titre pour rendre son propos plus explicite, même si l’expression « raconter des histoires » reste ambiguë, l’auteur a voulu désamorcer les critiques qui lui reprochaient de présenter négativement le monde du marketing et de la publicité comme un univers de menteurs, voire d’escrocs.

2. Un ouvrage foisonnant

Le sommaire qui ouvre le livre présente les chapitres dont les titres eux-mêmes traduisent le côté « fourre-tout » de l’ouvrage : la relative faiblesse de sa structure est sans doute aussi son charme car le lecteur picorera facilement ce qui l’intéresse sans forcément tout lire en continu.

En effet, Godin commence par « quelques points saillants » puis par une présentation succincte de ce qui fait la base du marketing moderne (« Le marketing, vous connaissez ? »). Le livre se présente comme une succession de textes courts, du format d’un article de blog. La matière est foisonnante. En effet, l’auteur ne cherche pas à articuler un long raisonnement complexe, mais distribue des multiplicités d’angles et raconte beaucoup d’histoires différentes qui illustrent sa thèse centrale : les consommateurs (terme pris au sens large, celui de la cible du marketing) sont ravis qu’on leur raconte des histoires et c’est ainsi qu’on peut les toucher efficacement. Mais il faut savoir choisir les histoires et les raconter comme il faut.

Il développe ensuite en cinq chapitres les étapes d’un storytelling réussi, tout en intercalant des chapitres centrés sur des exemples ou sur la question de la fraude. L’auteur s’adresse d’abord aux Américains et à tous ceux qui étudient de près les stratégies des marques américaines, ce qui explique que le propos peut parfois paraître un peu trop allusif à un Français qui ne baignerait pas quotidiennement dans le milieu des affaires d’outre-Atlantique ou qui n’aurait pas bien en tête tout ce qui s’est passé dans le milieu de la publicité au début des années 2000.

Ainsi, dès les premières pages, lorsqu’il évoque les figures médiatiques qui donnent le ton en matière œnologique aux USA et qui préconisent tel verre de dégustation et qui sont aveuglement suivies par les consommateurs, il fera sans doute sourire le lecteur français réellement connaisseur en vin. Ou encore quand il analyse la concurrence entre Best Buy, Wal-Mart, Slickdeals.com et Techbargains.com, il est un peu difficile de suivre les détails et de juger du bien-fondé de son étude.

Mais du fait de la brièveté des articles et de la variété des produits et des firmes qui sont évoqués, le lecteur ne s’ennuie jamais. Il a cependant l’impression de butiner de thème en thème des bribes qu’il lui faudra ensuite assembler pour se faire sa propre doctrine. Le livre s’appuie assez peu sur les derniers développements du marketing via Internet et les réseaux sociaux du fait de sa date de rédaction, même s’il est fait allusion aux publicités de Google ou aux abonnements à Napster.

3. Vous êtes le lecteur et la cible de ce livre !

Constamment l’auteur s’adresse à son lecteur et l’implique dans le texte avec des formules qui l’interpellent directement. Pour viser le public le plus large, Seth Godin explique que tout peut faire l’objet d’une mise en avant par le marketing. Chacun pensera d’abord à des produits proposés aux consommateurs, barres de céréales, logiciels ou chaussures de sport, pour reprendre certains des exemples qu’il aborde, mais l’auteur « vous » invite, vous son lecteur, à imaginer d’autres usages, qu’il s’agisse d’une association, d’une église ou même d’un individu en recherche d’emploi.

La publicité de masse à la télévision s’adresse globalement à des clients potentiels (et, aux États-Unis, des électeurs) et leur présente des comparatifs, des performances, des éléments factuels. Elle est aujourd’hui dépassée et supplantée par un marketing qui s’adresse à des cibles distinctes, des communautés et qui s’appuie ensuite sur l’engagement des premiers touchés qui se métamorphoseront ensuite en influenceurs dans leur entourage direct.

Raconter une histoire qui fonctionne, c’est s’assurer de l’écoute bienveillante d’un récepteur qui voudra la raconter à son tour. Sinon, la démarche ne mène nulle part et se trouve vouée à l’échec. Et la règle initiale consiste à être le premier à croire à son histoire, à se la raconter pour la tester, à se l’approprier et même à l’incarner. Toute l’authenticité que vous mettrez dans l’histoire racontée créera une relation interpersonnelle forte avec vos clients et les poussera à s’engager pour vous envers leur entourage.

4. Story-telling et vision du monde

Selon Seth Godin, bien rares sont les « raconteurs d’histoire » qui ont changé la perception du monde de leur auditoire. En marketing, il ne faut pas chercher à modifier les valeurs de sa cible, il convient au contraire de proposer une histoire qui s’appuie sur la vision du monde qui préexiste dans la communauté à laquelle on s’adresse. Certes la société actuelle est très individualiste et très atomisée, mais chacun tout de même se reconnaît dans certaines valeurs qu’il partage avec un groupe.

Plutôt que de viser immédiatement une masse (comme le font la télévision, le démarchage téléphonique à l’aveugle ou l’emailing indifférencié), le marketeur a intérêt à identifier des valeurs qui correspondent à ce qu’il veut promouvoir, à ensuite identifier un groupe qui les a déjà adoptées et à raconter une histoire qui correspond à ces tendances. S’il parvient à toucher ce petit nombre « d’adopteurs précoces » et à les rendre heureux avec son produit, il lui suffira d’attendre qu’ils communiquent leur enthousiasme de proche en proche pour finalement atteindre une majorité de clients.

Les exemples de réussite selon ce procédé abondent dans le livre. Ainsi la marque Tom’s of Maine a proposé des dentifrices bio dans des boutiques spécialisées. Pour ce faire, les responsables du marketing ont mis en avant le militantisme présumé de la marque en faveur de la santé et de l’authenticité et ont su le mettre en scène en racontant une véritable histoire très crédible. Très rapidement, le bouche-à-oreille a fonctionné et au lieu de ne s’adresser qu’aux « maniaques de produits naturels », les dentifrices se sont retrouvés dans de nombreux foyers : les premiers clients se sont approprié l’histoire que cette marque a racontée et ils ont persuadé un plus grand nombre de l’adopter.

L’auteur raconte également comment les fabricants de céréales, sans changer leurs produits, sont passés de la publicité d’autrefois autour du « bon goût sucré », du plaisir gustatif que procurent les friandises, à une histoire autour des céréales présentées comme des ingrédients naturels aux bienfaits innombrables pour la santé. Cette nouvelle histoire s’appuie sur les valeurs nouvelles des groupes de parents qui ont envie de donner une alimentation naturelle à leurs enfants. Ils veulent croire à ce qui correspond à leur désir et ils propagent eux-mêmes ce mensonge qui leur fait du bien.

5. Une histoire en 5 étapes

Même si le livre se décline en treize chapitres, Seth Godin insiste sur cinq points qu’il qualifie d’étapes et qui constituent la base de sa méthode.

De manière assez pédagogique, il en fait l’exploration à travers la narration de success-stories ou au contraire d’échecs cuisants et résume à chaque fois dans un encadré les données à retenir. Faisons l’inventaire des cinq étapes :

1. La cible que vous avez choisie a déjà au préalable adopté une vision du monde qui va influer sur sa perception de votre discours. Il faut donc que votre histoire cadre bien avec cette vision.2. Les gens ne remarquent que les choses qui tranchent et qui se différencient. Votre histoire doit être originale et ne peut pas copier l’histoire d’un concurrent.3. Les gens se font très vite une opinion et détestent revenir dessus.4. L’histoire que vous proposez doit être adoptée par votre cible parce qu’elle lui fait plaisir et satisfait ses désirs : vous vendez une histoire, pas un produit.5. La bonne histoire est authentique et s’appuie sur un contact personnel.

De manière assez amusante, Seth Godin revient sur les élections de 2004 aux États-Unis qui lui ont inspiré le point de départ du livre. Rappelons que ce scrutin opposait John Kerry pour les démocrates et George W. Bush pour les républicains. Il détaille le mécanisme de la campagne, et surtout il explique comment, le premier, George W. Bush a accusé John Kerry de retourner facilement sa veste et de changer d’avis. Pour se défendre, Kerry a accusé à son tour George W. d’être au moins autant une girouette.

Or c’était un très mauvais calcul ! Certes tous les deux pouvaient être accusés du même travers, mais c’était trop tard, l’un avait dégainé le premier, les potentiels électeurs avaient adhéré à cette histoire racontée et il était presque impossible de les faire revenir sur leur conviction. Pour contrecarrer la manœuvre, il aurait fallu que les équipes de Kerry trouvent une autre histoire à raconter et changent de terrain.

6. L’envers de la médaille : le bluff et la fraude

Plusieurs chapitres du livre introduisent la question de la morale en marketing.

Seth Godin n’est pas naïf et il analyse les limites de la fiction brillante que les marketeurs peuvent échafauder. Autant lui semble acceptable le bluff qui enjolive l’acte d’achat, qui procure du plaisir au-delà de la performance objective du produit, autant la fraude délibérée est un acte malhonnête qu’il convient de dénoncer.

Cet abus sape la confiance du consommateur et crée des dommages irréparables. Une belle histoire en laquelle le client veut croire parce qu’elle le rend heureux n’a rien à voir avec un mensonge éhonté qui vise à le piéger ni avec une promesse non tenue et bafouée. Dès que le client a compris qu’on l’a berné, il est évidemment furieux et se livre à une contre-publicité qu’il partagera tous azimuts.

Mais la principale réponse qu’apporte Seth Godin consiste à affirmer qu’une histoire complètement fabriquée et artificielle ne va pas attirer bien longtemps la clientèle et ne va pas la retenir. Du coup, cette présentation du story-telling en marketing doit de toute façon dissuader les marketeurs de mentir de manière éhontée, pour tromper et duper : authenticité et efficacité vont de pair.

7. Conclusion

Dans ce livre Seth Godin nous invite à concevoir le marketing comme une forme particulière de conception et de propagation des idées. Si l’ouvrage s’adresse d’abord aux responsables des marques et aux chargés de publicité, il peut intéresser les communicants dans tous les domaines et en particulier dans la sphère publique et politique. La promotion d’une idée passe au fond par les mêmes canaux que le développement commercial de produits. Et la technique du storytelling est dans tous les cas un instrument efficace pour se faire remarquer et pour convaincre.

8. Zone critique

Seth Godin a déclaré que l'inspiration pour Le Story-telling en marketing lui était venue lorsqu'il a vu les démocrates perdre les élections présidentielles américaines en 2004. Pour lui, bien que les deux candidats aient menti, le vainqueur, George W. Bush, avait proféré une histoire plus crédible.Avant sa publication sous forme de livre en 2005, Le Story-telling en marketing a été publié chapitre par chapitre dans plusieurs magazines et journaux américains comme Fortune ou le New York Times.

Ce livre est souvent recommandé aux spécialistes du marketing, aux chefs de produit et aux entrepreneurs. Godin est présenté comme le gourou du marketing et le storytelling est passé aujourd’hui dans le vocabulaire ordinaire des marketeurs mais aussi des journalistes et des spécialistes de la communication. Étant donné la date de parution du livre, l’auteur évidemment ne fait pas état du développement aujourd’hui des influenceurs sur Youtube qui sont courtisés par les marques pour placer leurs produits.

Mais au fond, on peut lire cette évolution comme l’aboutissement du storytelling décrit par Godin : non seulement ces influenceurs racontent des histoires mais ils les incarnent même en modelant leur propre personnage. Ils deviennent les produits qu’ils présentent.

9. Pour aller plus loin

Ouvrages recensé

– Le Story-telling en marketing. Tous les marketeurs racontent des histoires, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.

Du même auteur– Etes-vous indispensable ? Libérez le linchpin qui est en vous... Paris, Diateino, 2010.– La vache pourpre, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.– Les secrets du marketing viral, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.– Permission Marketing, La bible de l’e-mailing et le précurseur de l’Inbound Marketing, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.

Autres titres

– Ryan Holiday, Croyez-moi, je vous mens : Confessions d'un manipulateur des médias, Globe, 2015.– Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie, Julien Levy, Mercator 12e édition, Dunod, 2017.– Nir Eyal avec Ryan Hoover, Hooked, comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes, Eyrolles, 2018.