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Votre empire dans un sac à dos

de Stan Leloup

récension rédigée parFabienne Matuszynski-CamposRédactrice, correctrice, chargée de projets communication et édition.

Synopsis

Économie et entrepreneuriat

Comment créer, développer et réussir une activité entrepreneuriale pertinente, efficace et rentable sur Internet ? C’est la question à laquelle s’attache à répondre Stan Leloup dans cet ouvrage. Il y développe une méthode pragmatique basée sur ses sept années d’expérience dans le monde du marketing digital. La spécificité de son approche est de replacer l’humain au centre, en accordant d’une part toute son importance au client et au marché, et prenant en compte d’autre part le fonctionnement psychologique à chaque stade du développement.

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1. Introduction

Dans cet ouvrage, Stan Leloup propose une méthode basée sur la connaissance de la psychologie humaine pour créer et développer une entreprise à succès sur Internet. Il revient ainsi aux bases du marketing, qui consiste avant tout à se mettre à l’écoute des personnes formant un marché, dont le fonctionnement dictera les choix de l’entrepreneur.

Le lecteur souhaitant se lancer dans un tel projet pourra ainsi trouver son idée de départ en fonction des besoins spécifiques de son marché, évaluer cette idée au moyen de tests effectués sur de courtes périodes, concevoir le discours de vente le plus adapté et, enfin, mettre en place des solutions d’automatisation pour augmenter sa rentabilité et gagner en liberté au quotidien.

2. Le marché doit être au centre de la démarche (et le rester)

Contrairement à une idée reçue, le marketing ne sert pas à vendre des produits dont les gens n’ont pas besoin ; le marketing ne crée pas non plus de besoin là où il n’y en a pas. Le marché, et lui seul, décide. Voilà pourquoi c’est lui qui doit être au cœur des préoccupations de l’entrepreneur. Car selon Stan Leloup, ne pas comprendre le problème que le client essaie de résoudre en achetant notre produit ou service est l’erreur qui garantit l’échec cuisant d’une entreprise.

Tout le monde agit pour une raison ? et ce même lorsque cette raison n’est pas avouable ou inconsciente. Il appartient à l’entrepreneur de découvrir quelle est cette raison. C’est pourquoi il décrit le marketing comme le processus suivant : « 1. Comprendre les (vrais) besoins du client. 2. Présenter votre produit comme une solution crédible à ces besoins. 3. Mettre votre message en face des bonnes personnes » (p. 47).

Il s’agit donc avant tout de cibler un besoin et d’y répondre. Trouver la bonne idée peut se faire grâce à un coup de génie, mais ce n’est pas ce qui arrive la majorité du temps. Car pour savoir ce qui marche, il faut en connaître les résultats. C’est pour cette raison que Stan Leloup propose une stratégie en trois temps : l’adaptation d’un concept éprouvé, puis son lancement afin de pouvoir analyser des résultats, et enfin son amélioration à partir des premiers retours clients. En effet, une idée qui semble bonne sur le papier ne peut réellement prouver sa valeur qu’une fois lancée dans le monde réel. De plus cette méthode de « test and learn » s’enrichit immanquablement des interactions humaines qui peuvent avoir lieu au fil du processus, il faut donc rester à l’écoute des opportunités inattendues.

Pour trouver une idée, on peut chercher à résoudre un problème que l’on a soi-même rencontré, ou bien identifier un manque chez une autre personne. « Tout le monde a des problèmes, et vous n’avez qu’à poser les bonnes questions pour les identifier » (p. 123) et y apporter une réponse unique, différente ou meilleure que celle de la concurrence.

Le monde du marketing digital devenant de plus en plus complexe et concurrentiel, une bonne stratégie pour gagner des clients est l’hyperspécialisation et la segmentation du marché : en se plaçant comme expert dans une niche donnée, l’entrepreneur offre à un certain type de clients une meilleure réponse à un besoin spécifique que ses concurrents généralistes.

3. Comprendre les ressorts de la psychologie humaine pour mieux vendre

À présent, il convient de faire preuve de curiosité et d’empathie pour comprendre les besoins de son public cible. En effet, les besoins humains sont la base même du marketing et identifier le vrai besoin est la clé d’une entreprise qui marche.

Les besoins humains ont été classifiés en cinq catégories par le psychologue américain Abraham Maslow en 1943, sous la forme de la célèbre pyramide de Maslow : besoins physiologiques (manger, boire, dormir, s’abriter), besoin de sécurité (bonne santé, revenus stables, protection face aux dangers), besoin d’appartenance (être aimé par sa famille, faire partie d’un groupe), besoin d’estime (à ses propres yeux, comme se sentir compétent, ou à ceux des autres, comme se sentir valorisé au travail) et besoin d’accomplissement (créativité, expression de soi, religion).

Si chaque type de besoin nécessite que le précédent soit préalablement satisfait pour pouvoir l’être à son tour, on observe des variations culturelles dans cette hiérarchie. De plus, identifier le besoin n’est pas toujours simple, car le client peut ne pas oser avouer ses véritables désirs, ou encore n’en être même pas conscient – on appelle cela les besoins cachés. Quoi qu’il en soit, l’entrepreneur doit garder en tête que tout acte d’achat répond à un ou à plusieurs de ces besoins : chacun d’eux est donc une opportunité.

C’est d’autant plus le cas lorsque ces besoins entrent dans la catégorie que Stan Leloup nomme « les besoins ‘‘DUR’’ » (p. 128) : Douloureux (le problème crée une douleur physique ou émotionnelle), Urgent (le problème doit être immédiat pour que la cible passe à l’action) et Reconnu (le problème est conscientisé et jugé comme important). Il est également possible, pour déterminer la meilleure segmentation du marché cible, de renforcer chacun de ces trois axes en choisissant la cible qui souffre le plus, le problème le plus urgent et la cible qui a déjà conscience du problème.

Pour vendre, il est fondamental de lever ces quatre barrières : le client doit avoir conscience qu’il a un problème, il doit être suffisamment motivé pour passer à l’action, convaincu que cette solution va résoudre son problème, et il doit choisir cette solution parmi d’autres pour le faire. Stan Leloup propose d’abord d’explorer l’ensemble des besoins couverts par le produit ou les services en question, pour pouvoir ensuite utiliser les ressorts de la psychologie humaine et s’adresser à sa cible en fonction de chaque besoin mis en exergue.

Par exemple, si l’on vend une serrure de porte, on pourra utiliser le besoin de sécurité : commencer par « rendre le danger immédiat, visuel et viscéral » (p. 66), en mettant en avant des scénarios imaginaires intensifiant cette sensation pour pousser à l’action immédiate, puis soulager cette sensation de danger en présentant le produit ou le service comme la solution.

4. Connaître et optimiser le parcours du prospect

Tout prospect suit un parcours prédéfini pour devenir client. Au départ, il n’a jamais entendu parler du produit ou du service, il n’a aucune envie d’être attentif au discours commercial, encore moins d’y croire.

Peu à peu, il s’agit de l’amener à croire en l’offre, à savoir comment elle fonctionne et ce qu’elle va lui apporter, pour l’amener enfin à avoir suffisamment confiance pour acheter. Ce parcours peut se dérouler en quelques minutes pour un produit simple, peu cher ou encore « coup de cœur », à plusieurs semaines voire plusieurs mois ou années pour un contenu plus engageant comme une formation ou une prestation de conseil. En réalité, le processus de vente commence dès la prise de conscience du problème par le client : le marketing permet d’influencer, entre ce point de départ et l’achat final, les critères selon lesquels la décision sera prise – cela dépasse de loin la simple mise en avant des qualités d’un produit.

Stan Leloup défend l’idée que chacun peut devenir un bon vendeur s’il développe les bonnes compétences (« identifier les besoins, capter l’attention et engager l’émotion », p. 194) et adopte une stratégie adaptée tant au marché qu’à sa propre personnalité, car il ne faut pas hésiter à profiter de ses talents naturels d’une part, et de la multiplicité de canaux commerciaux existants d’autre part. Les techniques de vente sont les mêmes quel que soit le moyen choisi (téléphone, vente en personne, e-mail…) et l’objectif central reste toujours de convaincre. Pour créer un pitch (discours de vente) efficace, trois éléments clés sont à maîtriser : la structure, l’argumentaire et la rédaction.

Pour capter et conserver l’attention, mais aussi convaincre, tout pitch, quels que soit son support et sa forme, ne doit jamais se contenter d’enchaîner les arguments : il doit engager les émotions de l’interlocuteur grâce à une construction spécifique sous la forme d’arc narratif. Comme toute bonne histoire, le pitch raconte en effet l’histoire d’une transformation, celle du prospect, qui va passer du point de départ (il n’a jamais entendu parler de la solution) à l’achat final.

La situation initiale est suivie d’une découverte fabuleuse qui transforme le héros : cette structure classique peut s’adapter avec succès à tous les produits et services dès lors que l’on trouve le bon arc narratif.

5. Persuader grâce à l’écriture

L’avantage de l’hyperspécialisation évoquée plus haut est de pouvoir s’adresser directement à son marché tout en gardant un visage humain : il est possible de tirer parti de cette spécificité. On ne peut s’adresser à de futurs clients comme si l’on parlait à une foule, car naturellement le discours a tendance à devenir rigide et distant. Pour adopter un langage simple et naturel, on doit donc faire comme si l’on s’adressait à une seule personne.

Pour cette raison, il est important d’avoir élaboré dès le stade de l’idée le portrait-robot de son client idéal (appelé aussi avatar, ou persona), auquel on s’adressera directement au moment de la rédaction comme s’il s’agissait d’un ami dont on connaît le visage. C’est précisément ce langage « amical » et presque intime qui a la capacité d’attirer l’attention d’un grand nombre de personnes.

Stan Leloup évoque également une métaphore proposée par le professeur américain Jonathan Haidt pour décrire le fonctionnement de l’esprit humain : un cornac sur le dos d’un éléphant. Le cornac représente le raisonnement, l’éléphant l’émotion. « Cette image vise à expliquer pourquoi il est quasiment impossible de nous forcer à faire ce que nous sommes censés faire, mais dont nous n’avons aucune envie […]. L’éléphant est la source de nos émotions, donc de nos motivations – et donc de nos actions. Le marketeur doit s’adresser en priorité à l’éléphant, et le faire dans son langage » (p. 210), c’est-à-dire celui des besoins. Comme tout animal, l’éléphant est incapable d’abstraction, il ne réagit qu’à ce que ses sens lui transmettent. Il s’agit donc de rendre le message marketing visuel, immédiat, concret et spécifique grâce notamment à l’analogie (comparaison qui amène intuitivement à une conclusion) et à l’étude de cas (qui montre un concept en action).

Enfin, Stan Leloup défend l’idée que la structure universelle des récits et des mythes, mise en lumière par Joseph Campbell en 1949, peut aisément être adaptée à une structure de vente : « Vous avez un problème qui vous dérange tous les jours. Quittez votre réalité habituelle et achetez mon produit, aux capacités miraculeuses. Votre vie quotidienne en sera transformée et tout sera possible pour vous. […] La formulation exacte n’est pas importante, c’est la structure qui nous intéresse […] : 1. Vous avez un problème, 2. J’ai une solution, 3. Voici comment votre vie va changer grâce à ma solution » (p. 200-201). L’histoire s’achève par une morale qui prend ici la forme d’un appel à l’action.

De même, l’argumentaire devra être orienté « bénéfice » (problème que le produit peut résoudre) et non « fonction » (caractéristiques du produit). L’auteur donne l’exemple d’un exercice bien connu destiné à tester les capacités d’un vendeur : « Vendez-moi ce stylo ».

Le vendeur débutant aura le réflexe de parler des fonctions de l’objet (couleur de l’encre…), tandis que le vendeur confirmé orientera son discours sur ses bénéfices (capacité d’écrire sur une page, de signer un document important). En effet, « sans bénéfice associé, la fonction n’a aucun intérêt » (p. 207) : il est important d’associer soigneusement chaque fonction à un bénéfice.

6. Mettre en place des systèmes pour voir plus grand

L’effet de levier est un processus mécanique qui permet d’amplifier un effort. Par exemple, communiquer sur Internet peut permettre de toucher potentiellement un nombre immense de personnes, la seule limite étant la capacité de rédiger un message convaincant. Il existe un levier encore plus puissant applicable au marketing digital : le système. Un système permet d’automatiser certaines tâches. Ce procédé peut prendre la forme de logiciels d’automatisation, mais aussi d’une organisation humaine régie par des procédures.

À mesure qu’une entreprise se développe, le créateur, qui auparavant cumulait le rôle d’employé exécutant des tâches et d’entrepreneur optimisant des systèmes, peut dissocier ces deux rôles et ne se consacrer qu’au pilotage de son entreprise. « On touche ici à la limite psychologique qui sabote le succès de beaucoup d’entrepreneurs : croire que votre succès est une ‘‘récompense’’ pour vos efforts.

En réalité, vos revenus ne dépendent pas nécessairement de votre temps de travail, de votre talent ni même de votre intelligence. Votre succès dépend simplement de ce que vous apportez au marché, et de ce que le marché […] est prêt à payer » (p. 234). Ce qui fait le revenu et la liberté d’un entrepreneur, c’est la valeur produite par les systèmes qu’il a construits.

7. Tester son projet et l'améliorer

Pour commencer, comme vu plus haut, Stan Leloup est partisan d’une stratégie de « test and learn », consistant à commencer petit grâce à un prototype, mettre en place des tests grandeur nature, apprendre et améliorer son projet au fil de l’expérience. Attendre que tout soit parfait pour se lancer est une perte de temps. « La seule manière de savoir si votre idée va marcher, c’est d’essayer de convaincre quelqu’un d’acheter votre produit.

Soit les gens achètent, et donc votre idée est bonne ; soit ils n’achètent pas et votre idée doit changer (ou être abandonnée). Il n’y a pas de “mais’’, pas de ‘‘peut-être’’ : le client est le seul juge [et] le marché a toujours le dernier mot, même si sa logique nous est impénétrable » (p. 175). Il est aujourd’hui possible de faire preuve de créativité pour mettre en place ces tests en mobilisant très peu de ressources (préventes, analyses de données, financement participatif, outils gratuits…). Cette phase de recherche doit perdurer tant que la formule exacte qui fonctionne n’est pas trouvée.

Une fois cette base mise en place et le processus parfaitement validé et maîtrisé, c’est le moment d’automatiser et de déléguer. L’automatisation peut se faire grâce à de nombreux outils en ligne : du simple site à la mise en place de messages automatiques (relances, demande de retours…) en passant par l’envoi scénarisé d’e-mails.

Automatiser certaines tâches simples, quotidiennes et répétitives peut également permettre de gagner plusieurs heures de travail hebdomadaires. Par ailleurs, arrivé à ce stade il ne faut pas hésiter à se constituer une équipe, quand bien même on n’a pas d’expérience manageriale.

Ici aussi, il est possible de commencer petit (engager un freelance pour quelques heures), puis évoluer progressivement jusqu’à recruter un expert voire même déléguer la prise de décision. Tout cela demandera de mettre en place des procédures détaillées qui seront améliorées au jour le jour.

Cependant, construire ce type de systèmes automatisés demande beaucoup d’investissement et présente un certain niveau de risque : en effet, chaque action incorrecte multipliera les erreurs possibles. C’est pourquoi il est important de mettre en œuvre cette évolution au bon moment, ni trop tôt, ni trop tard.

8. Conclusion

Pour Stan Leloup, il n’y a ni moment idéal ni idée parfaite en termes d’entrepreneuriat sur Internet. Il n’y a que la réalité du marché à laquelle l’entrepreneur devra répondre de la manière la plus adaptée et unique possible.

Il est impératif de se mettre à l’écoute de ses futurs clients pour trouver une idée que l’on testera d’abord dans son itération la plus simplifiée et que l’on améliorera par la suite, en fonction des retours de clients réels et de l’analyse des données. Car seule la confrontation au monde permet à une idée d’exister ? puis, peut-être ensuite de grandir.

La connaissance de la psychologie humaine permet au marketing de s’adapter plus précisément à sa cible et de fournir le bon message, à la bonne personne et au bon moment pour réaliser la conversion.

Dans une ère d’infobésité où le client blasé et critique est sollicité de toutes parts et en tout temps, le marketing n’a plus à être un outil publicitaire de masse. Il devient un art permettant de s’adresser personnellement à chacun pour répondre à des besoins de plus en plus spécifiques, un art qui revient aux fondamentaux : le marché et la vente.

9. Zone critique

Stan Leloup offre dans cet ouvrage un retour aux fondamentaux qui apportera de la valeur à tous les marketeurs et entrepreneurs, qu’ils soient débutants ou expérimentés. Son approche pragmatique basée sur la psychologie humaine apporte un regard très rafraîchissant et actuel sur une discipline qui souffre parfois d’une mauvaise réputation et de préjugés. Il partage avec enthousiasme sa passion pour le marketing et pour le fonctionnement de l’être humain.

On notera le soin particulier apporté à la rédaction, avec le choix d’un style soigné, mais pas prétentieux qui met en pratique les idées défendues et qui laisse beaucoup de place aux exemples, aux analogies et aux images, garantissant la bonne compréhension et faisant de cette lecture un moment à part. L’objet du livre étant surtout de comprendre comment bien persuader, il reste indispensable de se former à l’aspect opérationnel pour pouvoir mettre en œuvre les stratégies en question.

10. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– Votre empire dans un sac à dos – Dédodez la psychologie humaine pour trouver une idée de business, vendre sur Internet et gagner votre vie depuis votre ordinateur, Éditions Eyrolles, 2020.

Autres pistes– Joseph Campbell, Le Héros aux mille et un visages, J’ai Lu, 2013.– Robert Cialdini, Influence et manipulation – L’art de la persuasion, Pocket, coll. Evol – dev’t personnel, 2014.– Tim Ferris, La Semaine de quatre heures : travaillez moins, gagnez plus et vivez mieux !, Pearson, 2e éd., 2010.– Michael E. Gerber, E-Myth – Le Mythe de l’entrepreneur revisité : Pourquoi la plupart des petites entreprises échouent et que faire pour réussir, Éditions LEDUC.S, coll. Alisio, 2017.– Seth Godin, C’est ça, le marketing – On ne vous verra pas tant que vous n’aurez pas appris à voir, Éditions Diateino, 2019.

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