1. Introduction

Le blog peut en effet devenir le premier canal de prospection et de conversion d’une entreprise. Il peut aussi devenir un outil de communication et de lien sans équivalent. Or il arrive que les blogueurs débutants ne mesurent pas l’implication, la ténacité et le travail que cette réussite nécessite, aveuglés par les discours vendeurs qui fleurissent sur Internet. Il n’y a pas de recette miracle pour atteindre le succès. Chaque domaine d’activité, chaque segment de marché, chaque blog est unique.

Toutefois, Stéphane Briot réunit dans cet ouvrage des conseils et des méthodes éprouvées, basés sur l’expérience et le bon sens, afin de maximiser ses chances de réussite.

2. Avant toute chose, se poser les bonnes questions

La particularité d’Internet est qu’y évoluer nécessite de gommer certaines cloisons entre les disciplines, ce qui implique d’adopter une pensée globale et de se familiariser avec différents savoir-faire : rédaction, référencement, aspects techniques, marketing, communication, Community Management, gestion de projet...

Créer un blog n’est pas un acte anodin, c’est une décision engageante et impactante, non seulement pour l’avenir de l’entreprise, mais aussi de manière très concrète, pour la personne qui sera chargée de tenir ce blog. C’est également une action qui doit s’ancrer dans une stratégie globale, un projet qui se doit d’être structuré. Il est donc essentiel de se poser certaines questions avant même la création du blog.

Stéphane Briot propose ainsi une série de questions types : le QQOQCCP ; soit Qui ? (les personnes concernées avec leurs forces, faiblesses, talents, compétences, envies et valeurs), Quoi ? (les actions à mener), Où ? (le domaine de compétence, les thèmes, le type d’approche, la concurrence), Quand ? (la fréquence de publication), Comment ? (les moyens mis en œuvre, la méthodologie), Combien ? (le budget), Pourquoi ? (les motifs de la création du blog, objectifs précis). Pouvoir répondre précisément à toutes ces questions est l’assurance que les bases de ce projet de blog sont solides. Ces questions sont aussi une façon de poser un cadre sécurisant sur un projet de grande envergure qui peut être impressionnant lorsque l’on comprend que créer son blog n’est pas une finalité en soi, mais le point de départ concret d’une démarche dans la durée.

Une autre question centrale est celle du public : il est important de définir précisément sa cible afin de pouvoir lui fournir un contenu adapté, pertinent et utile. Stéphane Briot reprend le concept marketing de persona et propose de réaliser le portrait-robot de son lecteur type. Il recommande d’élaborer ces profils en se basant sur des échanges avec des personnes réelles faisant déjà partie des clients ou du public de l’entreprise. « Un coup de fil, un email, établissez un contact et faites-les parler. Le principe est d’obtenir le plus d’informations possible sur ce qui intéresse vos prospects, et, par ricochet, vos futurs lecteurs » (p. 46).

Ce travail de recherche, qui peut aussi se faire à partir des réseaux sociaux (groupes en rapport avec le sujet du blog, profil de fans d’un sujet…) constituera une base solide pour un contenu qualitatif ? mais aussi un lien avec ces personnes, généré par l’intérêt que l’entreprise leur aura témoigné.

3. Le contenu, la condition sine qua non

S’il y a une règle d’or du blogging, c’est bien celle-ci : le contenu est roi, si tant est qu’il soit régulier et de qualité. Le silence coûte de l’argent, car il fait drastiquement perdre en visibilité et en crédibilité à l’entreprise. Les articles d’un blog se trouvent en effet à la croisée des chemins entre marketing, référencement, image de marque et communication.

Pour autant, le « remplissage » doit être évité au maximum. Il est nécessaire de se donner la peine de fournir un contenu le plus qualitatif possible, tant sur le fond que sur la forme. Ce contenu sera destiné à apporter de la valeur à son lecteur, ainsi qu’un bon placement sur les moteurs de recherche. Car, dans cette première étape de la prospection via le blog, l’objectif est d’être lu et partagé : un lecteur n’effectuera ces deux actions que si le contenu l’a inspiré, fait réagir, fait réfléchir ou été particulièrement utile.

Définir la ligne éditoriale du blog est une action incontournable à réaliser en amont : elle permet de définir le sujet du blog et de savoir comment il sera abordé et exploré sous toutes ses coutures. Ce travail préparatoire permettra d’élaborer la meilleure architecture pour le blog, celle qui offrira la meilleure expérience utilisateur et le meilleur référencement. Comment créer régulièrement des contenus ? Prévoyez vos publications à long terme, possédez une réserve de contenus pour trois à six mois, menez une veille quotidienne du secteur d’activité pour vous tenir au courant des tendances et pouvoir partager des contenus externes, rester sans cesse à l’écoute du marché.

Provoquer une réaction ou une émotion chez le lecteur est le but de la technique d’écriture dite du storytelling, qui consiste à raconter des histoires, et qui s’adapte à merveille au blog. Cette technique peut s’adapter à tous les corps de métier. L’auteur prend en exemple un couvreur de toit : « Voilà un domaine où il peut sembler difficile de prime abord de raconter de belles histoires. […] [Réfléchissons] à ce [qu’un toit] représente pour nous : la sécurité, le confort, l’intégration sociale, la famille, le foyer. Imaginons ensuite une famille chez elle, un soir d’orage, où le vent souffle fort. […] Une grosse branche s’abat sur le toit et l’endommage sérieusement, juste au-dessus de la chambre des enfants. Vous voyez, l’histoire que notre couvreur pourrait raconter se dessine à présent plus facilement, ainsi que les valeurs qui pourraient être transmises aux lecteurs par ce biais » (p. 75).

Pour construire une histoire émouvante, il s’agit de mettre en récit des difficultés rencontrées par un héros attachant auquel le lecteur pourra s’identifier. Le storytelling peut ainsi devenir un puissant un outil pour capter l’attention, créer du lien et convaincre.

4. Le référencement naturel, la clé de la réussite

Il est impossible d’ignorer les moteurs de recherche : bien qu’ils ne soient pas le seul moyen d’attirer des lecteurs, ils sont incontournables. Sans un bon positionnement sur les moteurs de recherche et notamment sur le principal, Google, le blog le plus qualitatif du monde resterait invisible. Le référencement naturel (ou SEO, Search Engine Optimization) consiste à améliorer la visibilité d’un site en optimisant son placement sur les pages de résultat apparaissant à la suite d’une recherche d’un internaute dans un moteur de recherche (la requête).

En France, Google a une position dominante et possède ses propres règles de fonctionnement, en partie visibles et en partie opaques même pour les professionnels : il serait contre-productif de l’ignorer. Ces règles évoluent sans cesse dans l’objectif de se rapprocher du fonctionnement du cerveau humain, en favorisant la pertinence et la qualité des contenus. Ainsi, après avoir scanné l’intégralité du contenu d’un site, l’algorithme décide de le favoriser ou bien de ralentir voire de le déclasser, selon la façon dont le site respecte ces règles.

Le référencement est un métier en soi, mais pour créer un blog il est vital de s’y intéresser – au point qu’une annexe entière y est consacrée à la fin de l’ouvrage, listant les principaux réflexes à acquérir. Avant toute chose, il s’agit de comprendre que l’ossature même du blog devra être conçue pour le référencement, de l’architecture au choix des sujets en passant par la structure des articles. Établir une liste des requêtes sur lesquelles on veut se positionner, ainsi que des mots-clés stratégiques qui seront recherchés par les internautes, permet d’orienter dès le commencement ses futurs articles et de ne jamais être hors sujet.

De même, établir un solide maillage interne (renvois systématiques vers d’autres articles du blog) pourra être d’une grande utilité, comme obtenir des liens vers son blog de la part d’autres sites (liens externes), si possible renommés, par exemple sous la forme de citations, de partages, d’articles invités ou de partenariats. La qualité du contenu est encore une fois centrale pour bénéficier d’un bon référencement. Le fait de proposer le meilleur contenu de son domaine, des ressources d’une qualité exceptionnelle, poussera le moteur de recherche à classer le blog avant ses concurrents. Toutefois, malgré l’importance prépondérance du référencement naturel, le blogueur ne devra en aucun cas négliger les autres sources de trafic : référencement payant (publicité), réseaux sociaux, forums et autres lieux d’échange, événements, etc.

5. Objectif conversion

Après être lu et partagé, l’objectif du blog professionnel sera bien sûr de convertir des lecteurs en clients. La conversion, c’est ce moment où le simple visiteur d’un site s’engage au moyen d’une action, comme remplir un formulaire d’inscription, laisser son adresse email, demander un devis, ou effectuer un achat. Le taux de conversion (ratio entre le nombre de visiteurs et celui des personnes réalisant une action concrète sur le site) constitue ainsi un indicateur de performance essentiel, à surveiller et optimiser constamment. Un grand nombre de visites est inutile en soi lorsque le blog a un objectif commercial.

La prérogative principale d’un blog est de capter des adresses emails destinées à établir une relation commerciale de prospection, de conversion et de fidélisation. Le contenu du blog ne peut suffire à atteindre cet objectif : il faut mettre en place un tunnel de conversion, ou parcours de vente, qui aura pour fonction de convertir les lecteurs en abonnés, puis en prospects, en clients, et enfin en ambassadeurs.

Pour réaliser cette conversion, il convient avant tout de cibler ses campagnes au plus juste, afin de fournir le bon contenu aux bonnes personnes et au bon moment – et non pas de communiquer à grande échelle, le public n’étant plus réceptif (voire devenant réfractaire) aux techniques du marketing de masse. Toutefois, le blogueur professionnel ne devra pas craindre d’être intrusif, de peur que son appel à l’action ne soit tout simplement pas vu par le visiteur. Stéphane Briot préconise de choisir avec soin l’emplacement des éléments stratégiques dédiés à la conversion : offre promotionnelle, lead magnet (bonus gratuit), formulaire d’inscription à la liste de diffusion, lien vers les articles les plus lus…

Enfin, il ne faut pas hésiter à utiliser les outils de mesure disponibles, qui donneront de précieuses indications sur les performances des dispositifs mis en place, par exemple au moyen de tests menés sur des segments de visiteurs. Le blogueur pourra alors déterminer si la conversion est optimale, et si non, comment l’améliorer.

6. Les outils marketing indispensables

Les appels à l’action cités plus haut font partie d’un dispositif stratégique destiné à la conversion : le tunnel de vente. Ce système permet de scénariser le parcours d’un visiteur via des contenus et des appels à l’action ciblés ; il comprend plusieurs étapes successives qui sont à adapter à chaque blog.

Le formulaire d’inscription à la liste de diffusion en est l’un des éléments clés. L’emplacement sur la page (barre latérale, corps du texte, bas de page), l’affichage (fixe, en popup), la construction (formulation, bouton à cliquer, séquence d’emails automatisée méritent d’être réfléchis et testés, car s’il y a des tendances générales chaque blog est unique, avec son identité et son fonctionnement propres.

Pour optimiser le fonctionnement du formulaire d’inscription, créer un lead magnet (e-book, livre blanc) que l’on offrira en échange d’une adresse email – ou que l’on vendra – est également à envisager sérieusement. Le sujet devra être en accord avec le thème du blog et répondre à des questionnements rencontrés par les lecteurs, tout en leur apportant une importante valeur ajoutée. La conception d’un tel document n’est pas à prendre à la légère tant son importance stratégique est grande.

Il faudra donc soigner chaque étape, du choix du sujet à la maquette en passant par la rédaction, pour obtenir un résultat professionnel à la hauteur de l’image et de la réputation que l’on souhaite pour son entreprise. Une fois l’adresse email enregistrée, il sera alors possible de mettre en place des envois réguliers de contenus stratégiques destinés à créer une conversation, entretenir une relation, proposer des offres préférentielles et s’ancrer dans les habitudes et le paysage de l’abonné, le faisant ainsi progresser sur le chemin vers la vente.

Mais les outils destinés à la conversion ne sont pas les seuls à être indispensables au succès d’un blog. Puisque la création d’une relation avec son public est centrale, il faut aller chercher les gens où ils se trouvent : la promotion sur les réseaux sociaux ainsi que l’échange avec les lecteurs sont donc des pistes de travail à ne pas négliger. Toutefois, ouvrir des comptes partout puis les négliger ou bien mettre en place une gestion automatisée n’est pas un bon réflexe.

Pour réussir sur Internet, il n’y a pas d’autre solution que d’être présent pour son public, mais aussi d’être soi-même en n’ayant pas peur, le cas échéant, de prendre position avec audace. « La seule vérité en matière de communication sur les réseaux sociaux consiste à tester, avec vos propres mots, votre histoire, vos émotions. À vous de trouver votre propre ton ! Mesurez, tirez-en les leçons et affinez votre perception de votre communauté. Soyez maître du jeu ! » (p. 104). Enfin, une stratégie de communication sur les réseaux sociaux prend du temps à se mettre en place et demande beaucoup de ténacité, de curiosité et d’adaptabilité.

7. Conclusion

Stéphane Briot s’adresse aux entrepreneurs, indépendants et professionnels d’une manière authentique, pragmatique et stimulante : en effet, il prend soin de démystifier le fonctionnement d’Internet et de conseiller des outils accessibles et des méthodologies à la fois éprouvées et aisément applicables pour ce public.

Il ne s’agit pas ici de mettre en œuvre l’aspect technique des solutions proposées, mais plutôt de bénéficier d’une feuille de route globale et d’adopter la bonne attitude (esprit d’initiative, créativité, curiosité, ténacité, rigueur) en se concentrant sur l’essentiel et en éradiquant la peur de l’échec au bénéfice d’un fonctionnement en mode essai-erreur. Il passe ainsi en revue les différentes étapes nécessaires à la création d’un blog en se concentrant sur la partie préparatoire.

Enfin, tout au long de l’ouvrage, il met l’accent sur l’importance que le créateur du blog a dans la réalisation de ce projet et sa réussite : sa personnalité est cruciale, car il en est le chef de projet, la force directrice et l’incarnation.

8. Zone critique

Cet ouvrage est une excellente introduction au blogging professionnel et au marketing digital : à la fois accessible, réaliste et précis, il aborde et discute chaque élément et questionnement essentiel d’une stratégie de marketing de contenu adaptée au blog. Il propose, en plus d’interviews particulièrement efficaces de professionnels, un abécédaire ludique et efficace du blogging, des outils pratiques et accessibles ainsi que des ressources commentées.

Toutefois, s’il aborde la gestion de contenu, la mise en place d’un tunnel de vente, la promotion et le référencement, cet ouvrage n’a pas la prétention d’entrer dans les détails techniques et spécifiques de chacun des aspects couverts par le blog. Il s’agit plutôt de se familiariser avec des fonctionnements socles, avec un certain état d’esprit. Il s’agit avant tout d’une invitation bienveillante à la réflexion et à la curiosité. L’apprenti blogueur, fort de cette base, devra ensuite aller consulter des ouvrages plus poussés sur chacun de ces domaines.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– Stéphane Briot, Bien utiliser son blog – Création, visibilité, influence et performance, Paris, Éditions Eyrolles, 2017.

Autres pistes– Olivier Andrieu, Réussir son référencement web – Édition 2018-2019 ; Stratégies et techniques SEO, Paris, Éditions Eyrolles, 2018.– Robert B. Cialdini, Influence et Manipulation – L’Art de la persuasion, Pocket, coll. Evol – dev’t personnel, 2014.Guillaume Eouzan, Webmarketing – Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie digitale, Éditions ENI, coll. Marketing Book, 2017.– Ling-en Hsia, Le Guide du blogueur : Créer un business avec son blog, Paris, Éditions Eyrolles, 2017.– Stéphane Truphème, L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital, Dunod, coll. Marketing/Communication, 2016.