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L’Inbound Marketing

de Stéphane Truphème

récension rédigée parFabienne Matuszynski-CamposRédactrice, correctrice, chargée de projets communication et édition.

Synopsis

Économie et entrepreneuriat

La montée en puissance du digital a profondément bouleversé les comportements d’achat des consommateurs, rendant les techniques marketing traditionnelles obsolètes. Pour s’adapter à ce nouvel univers, le marketing doit se réinventer. Stéphane Truphème en présente ici une nouvelle approche, destinée à attirer des visiteurs ciblés pour les transformer en clients : l’Inbound Marketing. Il s’agit d’analyser le comportement du consommateur sur les différents canaux digitaux afin de construire une relation de confiance avec les marques, notamment au travers de contenus qualitatifs destinés à accompagner l’internaute tout au long de son parcours, de la réflexion jusqu’à l’achat.

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1. Introduction

À la faveur du développement des outils digitaux, les internautes sont surinformés et sursollicités par les entreprises (environ 3 000 expositions publicitaires par jour en moyenne, estime l’auteur), tandis que leur attachement aux marques diminue à mesure de la profusion des offres. Les consommateurs ne sont plus touchés par la publicité traditionnelle qui, si elle a bien sûr encore un rôle à jouer, n’est plus adaptée au contexte d’achat actuel largement dominé par Internet.

L’Inbound Marketing consiste à utiliser les technologies du Web pour générer davantage de prospects (clients potentiels, personnes ayant exprimé un intérêt pour l’offre), et obtenir de meilleurs taux de conversion avec moins de ressources. Il consiste à optimiser l’analyse des comportements en ligne, les interactions digitales client-entreprise, ainsi que la production de contenus qualitatifs dans le cadre d’un tunnel de vente.

2. L’Inbound Marketing, une nouvelle approche du marketing

C’est un fait, depuis la révolution numérique et plus précisément depuis l’avènement du Web social, les clients sont beaucoup moins réceptifs aux méthodes marketing traditionnelles. Lorsqu’ils souhaitent effectuer un achat, ils souhaitent à présent retarder au maximum le contact avec les commerciaux pour prendre le temps de se faire leur propre avis, majoritairement à l’aide des outils numériques (contenus pertinents et objectifs, réseaux sociaux, avis, forums…) : ce sont désormais eux qui décident quand, comment et où se fera le contact avec l’entreprise.

Si les consommateurs sont de plus en plus autonomes, la relation marque-consommateur a également changé : le client se tient désormais au centre des échanges, ayant trouvé dans le digital des armes pour s’informer voire s’insurger pour contester les marques ne répondant pas à leurs aspirations. Le défi pour les entreprises est de comprendre et s’adapter à ces nouveaux comportements client induits par le digital, ce qui implique de savoir analyser ces données grâce à des équipes formées et réorganisées. Dans ce contexte, les entreprises qui ne parviennent pas à créer et maintenir une « empreinte digitale », une présence digitale forte, perdent en visibilité et ne peuvent pérenniser leur chiffre d’affaires.

L’Inbound Marketing, ou « marketing entrant », est né en 2006 aux États-Unis en réponse à cette demande d’intérêt de la part du client. Cette stratégie marketing consiste à répondre précisément aux attentes des consommateurs, mais aussi à créer un lien de confiance avec eux. La compréhension précise des cibles est donc la base de cette méthode : profil, comportement en ligne, centres d’intérêt, « points de douleur » (problématiques rencontrées, besoins spécifiques ou préoccupations qui conduisent la cible à investir dans des produits ou des services, et auxquels l’offre a la capacité de répondre), etc., peuvent être modélisés dans des fiches persona, ces fiches client types.

La connaissance de ces données réelles permet de mener des actions plus ciblées, de construire un parcours client (ou tunnel de vente) plus efficace, mais aussi de s’améliorer constamment. L’Inbound Marketing se construit ainsi autour de quatre phases : attirer, convertir, clôturer, enchanter.

3. Phase 1 - Attirer : faire venir des visiteurs ciblés

Il s’agit d’abord pour la marque de définir précisément ses persona ainsi que de chiffrer précisément ses objectifs. Puis vient la première phase de l’Inbound Marketing : capter leur attention pour les transformer en visiteurs et générer du trafic, ce qui implique d’optimiser sa démarche de visibilité sur les canaux digitaux.

Le premier élément sur lequel se focaliser est le site Web de la marque. Ce dernier ne doit pas se présenter comme une brochure autopromotionnelle, mais apporter de la valeur ajoutée à un internaute en recherche d’information, au moyen de contenus pédagogiques en lien avec ses produits et services. L’entreprise doit aussi veiller à ce que son site soit facile d’utilisation, notamment via une construction claire permettant à chaque élément de répondre à des objectifs précis et de s’adapter aux nouveaux usages des internautes, dont la mobilité. Le site devient alors un pôle d’attractivité pour les visiteurs et clients potentiels : c’est la première des trois étapes du parcours d’achat.

Selon Stéphane Truphème, le parcours d’achat se décline en trois principales phases : la découverte (les clients potentiels se trouvent face à un problème, ils effectuent des recherches pour mieux le cerner), l’évaluation (ils ont identifié les approches possibles pour résoudre leur problème et les comparent pour trouver la plus adéquate à travers des contenus plus poussés) et enfin la décision (ils ont pris leur décision et sélectionnent les prestataires les plus susceptibles de les accompagner). C’est seulement dans cette dernière phase que les cibles sont prêtes pour un échange plus commercial avec les marques qu’elles ont retenu – généralement, les marques lui ayant permis de franchir les deux étapes précédentes en font partie.

Le site doit être complété par la production régulière d’un contenu qualitatif, utile et pertinent, conçu pour générer de l’engagement. C’est ce contenu qui deviendra en quelque sorte le carburant de l’empreinte digitale de l’entreprise : s’il est au centre de la stratégie d’acquisition de leads (des contacts dont le potentiel pour devenir des clients est avéré, appelés aussi prospects qualifiés), c’est parce qu’il s’agit d’un vecteur concurrentiel. Le contenu peut en effet faire la différence s’il arrive au bon moment dans une réflexion d’achat. Ce travail sur le contenu pourra prendre par exemple la forme d’un blog ou encore d’une newsletter, mais quoi qu’il en soit, il ne devra jamais être autocentré sur la marque.

À chaque étape du processus d’achat, il faudra toujours orienter les sujets traités en fonction de l’intérêt, des préoccupations et des besoins des cibles, mais aussi les construire et les présenter selon des règles précises destinées à optimiser la lisibilité et le référencement.

En effet, le référencement naturel doit être soigné constamment et parfaitement optimisé. Un bon positionnement dans les premières places des moteurs de recherche est un enjeu crucial en termes de visibilité. Il convient donc de maîtriser et d’appliquer les règles et les bonnes pratiques du référencement naturel dans chacun des canaux digitaux d’une marque, ainsi que dans tous ses contenus. Enfin, les réseaux sociaux sont des outils à ne pas négliger pour instaurer un dialogue constructif entre le client et l’entreprise ? loin de la traditionnelle communication autocentrée et « top-down » (du haut vers le bas). Un suivi précis des performances permettra d’optimiser les actions mises en place au fil du temps.

4. Phase 2 - Convertir : transformer les visiteurs en leads

Attirer du trafic n’est pas une fin en soi, le nombre de visiteurs ne garantissant pas l’obtention du chiffre d’affaires visé. L’entreprise, désormais visible grâce aux réseaux sociaux, à son site et au référencement, prépare donc la conversion de ses visiteurs ciblés en « leads » (prospects). Les visiteurs sont invités à entrer en contact avec elle et à engager une relation – car pour créer un lien de confiance et répondre au mieux aux attentes de sa cible, la marque doit apprendre à connaître parfaitement ses potentiels futurs clients.

Elle propose alors au visiteur d’obtenir un contenu premium (livre blanc, webinaire, atelier…), soigneusement étudié pour répondre à ses intérêts et à ses besoins et adapté au stade auquel il se trouve dans son parcours d’achat. La valeur ajoutée doit être suffisamment élevée aux yeux de l’internaute pour qu’il accepte de laisser ses données personnelles en échange. Il est donc primordial de bien connaître sa cible et ses points de douleur. Plus le niveau d’engagement du visiteur ciblé est élevé à ce stade, plus les chances de conclure la vente plus tard seront fortes.C’est le rôle des « Call to Action », des « Landing Pages » et des « Thank You Pages ».

Le Call to Action (appel à l’action) formule ce que la marque souhaite que les visiteurs entreprennent (s’abonner, s’inscrire, télécharger un contenu premium…). Il se présente le plus souvent sous la forme d’un bouton, d’une image ou d’un lien. La Landing Page est la page Web sur laquelle on atterrit après avoir suivi le Call to Action et qui permet de réaliser concrètement l’action suggérée (s’abonner, s’inscrire…). Enfin, la Thank You Page conclut l’action (accès à l’offre ou au contenu premium, confirmation d’une inscription…) et ce faisant, conclut le processus de conversion.

Elle permet également de débuter une conversation, par exemple en proposant d’autres offres cohérentes, mais plus avancées dans le tunnel de vente.

5. Phase 3 - Clôturer : convertir les leads en clients

L’analyse des données recueillies auprès des leads permet de les qualifier en leur attribuant un score selon des critères en lien avec les objectifs de la marque. C’est le « lead scoring ». Cette note est subjective et permet de mieux identifier où le lead en est dans sa réflexion. Il convient de prendre en charge commercialement uniquement les visiteurs se trouvant en phase de décision. Les autres, ceux qui sont encore en phase de réflexion, pourraient mal vivre un contact commercial à ce stade et se détourner de la marque.

Ici le contenu intervient une fois encore, cette fois sous la forme de « lead nurturing » : du contenu pertinent offert à un prospect pour le faire progresser dans le tunnel de vente. La marque a tout intérêt à utiliser des outils permettant l’automatisation des tâches (« marketing automation »), afin de rendre tangible le tunnel de vente sous la forme de feuilles de route automatisées. Celles-ci permettront de s’adresser aux leads de la manière la plus personnalisée et contextualisée possible, selon leur avancement dans le parcours d’achat : articles plus ou moins poussés, contenus premium correspondant à une étape en particulier, séquences de mails…

Cette stratégie nécessite de favoriser une parfaite collaboration entre les équipes marketing et commerciales, ce qui ne va pas de soi dans une organisation traditionnelle, où lemarketing attire et qualifie d’abord les leads et où le commercial conclut ensuite les ventes. Cette collaboration doit intervenir très en amont de la démarche Inbound Marketing, afin que chaque partie s’enrichisse de l’expertise de l’autre, que ce soit dans l’élaboration des persona, dans la construction des objectifs ou encore dans la réalisation du tunnel de vente.

Elle doit aussi s’appuyer sur une réelle communication entre les deux équipes, qui permettra d’offrir aux leads une expérience client optimale, unifiée sur tous les supports et équilibrée à tous les stades de la vente.

6. Phase 4 - Enchanter : changer les clients et les employés en ambassadeurs

Dans une stratégie Inbound Marketing, la production de contenus de qualité ne s’achève pas avec la conclusion d’une vente, quand bien même elle aura été facilitée par les étapes précédentes. La relation avec les leads a été soignée pour qu’ils deviennent clients. Il convient, d’une part, de fidéliser ces clients (par exemple, en les engageant à renouveler leur achat ou à acheter des produits ou services complémentaires), et, d’autre part, de les transformer en ambassadeurs de la marque pour qu’ils lui amènent de nouveaux leads. Cette fidélisation et cet afflux mécanique de nouveaux leads permettent à la marque de réaliser, à moyenne et longue échéance, de substantielles économies en termes de coûts d’acquisition.

Un client satisfait représente un réel avantage concurrentiel ainsi qu’un excellent vecteur de communication. Pour un résultat maximal, cet enchantement doit être décliné auprès des membres de l’entreprise : en effet, un employé qui apprécie réellement l’entreprise pour laquelle il travaille ne peut que fournir une meilleure relation client. Ici aussi, le contenu est roi : s’il est transmis sous la bonne forme et au bon moment, il permet de conserver et d’attiser l’enthousiasme des employés, d’encourager leur proactivité, mais aussi de maintenir leurs connaissances au niveau le plus élevé.

Ceux-ci deviennent alors les porte-paroles de la marque dans le cadre d’échanges plus constructifs avec les clients, notamment dans le cadre du support client digitalisé, des réseaux sociaux ou encore des autres espaces Web où se construit l’e-reputation de la marque (son image, mais aussi celle de ses produits et services, sur Internet), les « Earned Media ». Ces contenus relatifs à une marque, mais qui ne sont pas directement produits par elle (articles de blogs, avis sur des forums…) jouent un grand rôle dans la décision d’achat des potentiels futurs clients. Il s’agit d’un vecteur essentiel pour diffuser l’image d’une entreprise qui se soucie réellement de l’expérience et de l’avis de ses clients.

7. Conclusion

L’Inbound Marketing présente de nombreux bénéfices pour l’entreprise, mais aussi pour le client. Les entreprises, qu’elles soient orientées B2B ou B2C, augmentent leur visibilité, améliorent leurs taux de conversion, réduisent leurs coûts d’acquisition et soignent leur e-reputation grâce à une plus grande satisfaction client. Elles connaissent mieux leur public, savent comment répondre précisément à ses attentes par des actions ciblées, et comment le fidéliser. Les clients se voient offrir une expérience globale, personnalisée, chargée de sens et en adéquation avec leurs besoins réels, qui dépasse les caractéristiques d’un produit ou d’un service.

Toutefois il faut avoir conscience du mode de fonctionnement de cette stratégie d’Inbound Marketing : elle s’inscrit en effet sur le moyen et long terme, mais demande également d’adopter un état d’esprit d’amélioration permanente. Le succès de sa mise en place dépendra de plusieurs éléments incontournables : maîtrise technique (automatisation, traitement des données, analyse comportementale, référencement naturel, tunnel de vente…), maintien de stratégies complémentaires (référencement payant, publicité…), large production de contenus de haute qualité, et enfin travail en commun des équipes marketing et commerciales.

8. Zone critique

Cet ouvrage est écrit par l’un des pionniers de la discipline en France, une référence incontournable. Bien construit, il détaille chaque étape de la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing en entreprise, mais aussi soulève des questionnements dans lesquels chaque structure, petite ou grande, pourra piocher des sujets de réflexion et des pistes d’amélioration. Le livre alterne théorie et pratique : test d’autodiagnostic, bibliographie, sitographie, solutions logicielles, glossaire et interviews d’experts complètent judicieusement le propos.

Le caractère pédagogique du discours se traduit parfois par des répétitions et des longueurs, mais si ces dernières peuvent ralentir une lecture continue, elles permettent également de naviguer dans le livre au fil des besoins en fournissant des rappels utiles. Quoi qu’il en soit, il s’agit d’un ouvrage précieux pour qui souhaite appréhender l’Inbound Marketing de manière pratique et découvrir la vision qu’en a Stéphane Truphème.

9. Pour aller plus loin

Ouvrage recensé– L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital, Dunod, Coll. Marketing/Communication, 2016.

Du même auteur– La boîte à outils du Marketing digital, Paris, Dunod, 2017.– La boîte à outils de l'Inbound marketing et du growth hacking, Paris, Dunod, 2018.

Autres pistes– Frédéric Canevet, Grégoire Gambatto, Le Growth Hacking – 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects, Dunod, coll. Marketing / Communication, 2017.– Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers, Simon & Schuster, 2007.– Ann Handley, Everybody Writes: Your Go-To Guide do creating Ridiculously Good Content, John Wiley & Sons, 2014.– Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Nouvelle Génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers, Pearson, 2011.– Gabriel Szapiro, L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques-Marie Laffont éditeur, 2015.

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